Первое правило люкса: забудьте все решения, хорошо работающие в сегменте FMCG.
Попросили Анну Шумилкину, специалиста по ORM в Ingate, рассказать как строить ведение проекта для VIP-уровня.
Чем сфера люкс отличается от всего остального рынка?
- портрет потребителя и его мотивация к покупке
У покупателя в этом сегменте в большинстве случаев совпадает желание что-либо купить и возможность это сделать. Основные потребности: получить удовольствие от выбора и покупки, порадовать себя особым уровнем комфорта, указать на свою социальную принадлежность и статусность.
Половозрастная сегментация здесь не работает. Один и тот же продукт может купить 17-летний сын бизнесмена, 55-летняя женщина-директор компании или 25-летний блогер.
Для сегментации лучше использовать подход JBTD (Jobs To Be Done), основанный на особенностях принятия решения о покупке. Чтобы составить портрет клиента, нужно ответить на ряд вопросов: решение о покупке принято спонтанно или после размышлений? Что на самом деле покупает человек: статус, комфорт, образ, яркие впечатления, что-то иное? Какое событие стимулирует покупку?
- продукт
Основная категория рынка - одежда и обувь haute couture (от кутюр) и prеt-а-porter (прет-а-порте), ювелирные изделия, парфюмерия, и часы. Существуют также рынки элитных путешествий и недвижимости.
- магазин
Больше похож на клуб для избранных, чем на привычные витрины масс-маркета. Здесь нет распродаж, скидок или иного акцента на ценах, т.к. цена не влияет на окончательное решение о покупке. Нет цели продать большое количество товаров, важнее - получить наибольшую прибыль с единицы продукции. Атмосфера располагает к неторопливому приятному общению. Эстетика оформления оффлайн и онлайн-точек максимально лаконична.
Какие каналы и методы продвижения подходят для люкса?
Основа для привлечения внимания - репутация бренда, его история и статус. Люксовые бренды ищут по названию компании, коллекциям, конкретным моделям продукции. Покупатели реагируют на бренд, если давно являются его поклонниками или получили от кого-либо из знакомых персональную рекомендацию.
- Эффективность покажут такие способы рекламы как: сарафанное радио, адресная рассылка, публикации в СМИ, мероприятия и коллаборации с другими брендами или селебрити.
- Самый мощный источник узнаваемости - мероприятия. Бренды нередко становятся партнерами модных показов, баллов, регат и теннисных турниров. Производители люксовых часов и автомобилей часто спонсируют спортивные мероприятия, фэшн-бренды — всё, что связано с модой и культурой.
- Селебрити-маркетинг. Бренды очень внимательно выбирают звезду для партнерств. Важна ее репутация, лояльность аудитории и общие с брендом ценности. Информацию о брендах стараются размещать аккуратно и нативно в публикациях в соцсетях и глянцевых медиа. Нередко звезды ничего не рекламируют, а просто появляются в одежде или украшениях бренда на мероприятиях, что не остается незамеченным.
- Публикации в топовых медиа: Vogue, Tatler, GQ, Elle. Может размещаться как прямая реклама, так и нативные публикации и даже хорошо завуалированный продакт-плейсмент на фото.
- Адресные рассылки. Важно поддерживать ощущение принадлежности потребителя к закрытому клубу. В редких, неназойливых рассылках могут оповещать о закрытом доступе к новой коллекции или вручать эксклюзивные приглашения на ключевые события.
- Коллаборации. Они помогают «обмениваться аудиторией» и взаимовыгодны обоим участникам. Бренды-партнеры могут предлагать разные по назначению товары (например, одежду и кухонную технику, ювелирные украшения и автомобили), однако должны иметь похожие ценности и эстетику.
Как работать с люксовым брендом и не погореть?
Профессиональных навыков маркетолога явно недостаточно. Важно синхронизироваться со сферой люкса: следить за трендами и событиями.
Если вы работаете с брендом одежды или обуви, следите за модными показами и фэшн-блогерами. Если продвигаете арт-галерею, то должны быть эрудированным в области искусства и постоянно читать пару-тройку изданий на эту тему.
Что изучить по теме?
- профильные интернет-издания, Telegram-каналы и Instagram инфлюенсеров
- «The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build the Luxury Brand», Jean-Noel Kapferer, Vincent Bastien
- «Маркетинг роскоши. Современные стратегии», Алена Андреева, Людмила Богомолова
- Прочие работы А.Н. Андреевой и соавторов, например, «Реклама дизайнерских фэшн-брендов» и «Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание для Louis Vuitton и Gucci»
- «Валентино: Последний император» (2008)
- «Коко до Шанель» (2009)
- «Диор и я» (2014)
- House of Gucci (2021)
