Самый сложный вызов перед новым владельцем MсDonald's
Пока в уважаемых СМИ проскакивают инсайдерские инсайды про новые названия российского Макдака (одно другого краше), мне попалась интересная мысль про бизнес-модель данного заведения.
Ранее я писал, что чтобы не убить бизнес, новому владельцу Мака придется решить сложную задачу - сохранить создаваемый годами (и огромными маркетинговыми бюджетами) потребительский ритуал, важной частью которого является круто выстроенная эмоциональная связь с потребителем.
Однако это даже не самая сложная из задач... Почему-то очень редко вспоминают, что Макдональдс - это вообще-то самый настоящий дискаунтер. В российской практике модель "дискаунтера" иногда понимают очень странно - снижают стоимость продукции за счет недофинансирования ключевых областей (например, качества сервиса или торгового зала). Однако у хороших годных дискаунтеров снижение стоимости достигается за счет другого. Чаще всего, за счет эффекта масштаба в закупках, отшлифованных до блеска производственных- и бизнес-процессов и массированного (но в то же время очень меткого) продвижения. Продвижение позволяет наращивать объемы продаж, процессы - снижать себестоимость и удерживать качество. В результате массовый потребитель наращивает повторяемость покупок, что позволяет увеличивать закупки и усиливать эффект масштаба. Таким образом цена может долго оставаться на своем уровне, а маржа расти. Спираль раскручивается.
Однако описанный выше сценарий возможен, если дискаунтерский БигМак стоит условные 140 руб., в то время как ближайшие "менее дискаунтерские" аналоги 200+ руб. Именно при таком раскладе массовый потребитель может покупать БигМак регулярно, а не иногда. А значит, именно при такой ценовой политике можно поддерживать эту дискаунтерскую спираль.
Но сможет ли новый владелец избежать существенного роста цен? Сырье подорожает, с процессами придется справляться своими силами, эффекта от глобальных маркетинговых инициатив теперь не будет. В купе с и без того слабеющим спросом, по эффекту масштаба может быть нанесен мощнейший удар. И тогда вся модель Макдональдса (какой мы ее знаем) может сложиться как карточный домик.
Кстати говоря, еще в марте основателя Теремка Михаила Гончарова спросили, рад ли он уходу Макдака. Мол, можно же выиграть на фоне ухода мощнейшего конкурента. Он ответил, что не согласен с постановкой вопроса, потому что не считает Макдональдс конкурентом Теремку. Видимо, потому и не считает, что Теремок - другой ценовой сегмент (с другой регулярностью потребления), которому от ухода сильного дискаунтера ни горячо, ни холодно. Точнее, скорее холодно, ведь уход такого игрока негативно скажется на культуре потребления в стране в более долгосрочной перспективе, что повлияет на всю отрасль.
Справится ли новый владелец экс-Мака? Посмотрим, но несмотря на весь мой оптимизм, верится с трудом.
#импортозамещение #российскийрынок #фудтех
