Результат работы digital-агентства тесно связан с клиентским маркетингом. Вместе мы занимаемся продвижением бизнеса: определяем цели сотрудничества, анализируем конкурентов и ЦА, готовим контент и запускаем спецпроекты. Бывает, что у бизнеса нет маркетолога. Тогда двум сторонам приходится тяжело.
Причины: мало экспертизы и времени
Во-первых, потому что директор, его зам, ассистент — не маркетологи (да и не должны ими быть). Они не знают, какие каналы продвижения будут работать эффективнее и не могут рассчитать результат рекламной кампании.
Во-вторых, у этих людей есть задачи поважнее, чем согласование контент-плана или тест гипотезы.
От этого может страдать результат работы. Обратная связь превращается в надоедливое «посмотрите, пожалуйста», клиент бегло смотрит материал, окает — круг замыкается. Времени для вдумчивого анализа и постановки/отслеживания KPI просто нет.
В статье поговорим, как вообще понять, что пора организовать маркетинг для своего продукта. И что делать, если пора?
Шаг 1. Понять, зачем вашему бизнесу нужен маркетинг.
Обычно осознание «пора» происходит на двух этапах:
- у вас нет времени заниматься продвижением, потому что вы заняты продуктом;
- рекламный бюджет компании/бизнеса растёт, и нужно больше экспертизы, чтобы расходовать его эффективно.
Дальше про задачи маркетинга. От них зависит, какого специалиста (или даже не одного) искать. Не бывает универсального маркетолога, который подойдёт любому бизнесу. Думать так, это тоже самое, что пойти к юристу, который занимается разводами, и рассказать, что вас ограбили. Да, он может что-то посоветовать, но вряд ли сможет качественно помочь.
Обычно маркетинг нужен для решения 3 вопросов:
- Главная из них — повысить продажи. Задачи — чтобы покупали больше и чаще. Это могут быть и товары, и образовательные курсы/программы, и организация ивентов.
- Продвинуть HR-бренд. Основная задача — привлечь новых сотрудников.
- Улучшить имидж бренда. Задачи — обработать негатив в соцсетях, увеличить узнаваемость продукта.
Первая задача наиболее частая, от неё и будем отталкиваться.
Шаг 2. Маркетолог в штат vs отдел?
Переложить все маркетинговые задачи на одного человека нереально. Если он одновременно настраивает контекстную рекламу, создаёт креативы для таргетированной рекламы и делает дизайн буклетов, скорее всего это про «всего понемногу», чем про глубокую, качественную работу.
Ещё вариант: собрать целый отдел. А значит, нанимать отдельных специалистов, которые отвечают за соцсети, PR, контекстную рекламу.
Мы не склоняемся к этому варианту по нескольким причинам:
- Сложный найм. Нужно иметь компетенции, чтобы отличить хорошего специалиста от некомпетентного.
- Компетенции. Допустим, собственник плохо понимает в маркетинге, но у него в штате есть классный специалист. При найме второго сотрудника со схожими задачами он может привлечь первого к собеседованиям. Но в 90% случаев линейным специалистам это сложно, непонятно, стрессово — может быть негатив.
- Обучение. Отдел нужно постоянно развивать, обучать: маркетинг меняется быстро. Это тоже требует немало ресурсов: времени, денег и отдельного человека, который будет этим заниматься. Собственник ещё может нанять толкового специалиста, но полноценно в одиночку развивать маркетинг — нет.
- Менеджмент. Чтобы организовать работу нескольких разнопрофильных сотрудников, нужны менеджерские навыки или склонность к ним. Не каждый хороший маркетолог такой же хороший управленец.
- Стоимость. Собрать полноценный отдел маркетинга во главе с компетентным руководителем дорого.
Варианты сотрудника в штате
Сразу стоит определиться, кто вообще нужен. Человек, который работает «руками», или сотрудник-управленец, который контролирует работу нескольких подрядчиков.
Один сотрудник подойдёт, если он будет заниматься 1-2 направлениями. Например, настраивать контекстную и таргетированную рекламу.
Если вы понимаете, что направлений больше, чем 2, ищите управленца с опытом работы «руками».
Мы поделимся классическим вариантом обязанностей маркетолога-управленца, но список может варьироваться в зависимости от маркетинговых задач.
Основное — исследовать ЦА, анализировать конкурентов, строить стратегии продвижения (по нескольким направлениям), контролировать работу подрядчиков. Маркетолог будет знать всю «внутрянку» продукта и сможет донести подрядчикам, что требуется. Коммуникация будет тоже на нём.
Если маркетинг не выстроен вообще, лучше начать с найма маркетолога-управленца в штат и сотрудничества с узкопрофильными агентствами.
Шаг 3. Где искать такого сотрудника?
Оптимально разместить вакансию в нескольких источниках. Например, в своих соцсетях, на hh. ru, в телеграм-каналах.
Мы обычно размещаем вакансии на hh. ru и в соцсетях.
Шаг 4. Что писать в вакансии?
Разберём на примере нашей вакансии на hh. ru.
1. Расскажите о своей компании.
Напишите, кто вы такие, и чем ваша работа будет интересна соискателю. Сотрудники в маркетинге — это не обычный линейный персонал, как, например, кассиры. Им важна идея продукта, креатив, интересность работы.
Не нужно перечислять 8029856 услуг, которыми вы занимаетесь. Достаточно описать основной профиль, состав сотрудников, сферы или клиентов, с которыми работаете.
Некоторые считают это неважным пунктом. Но так вы позаботитесь о времени читателя, которому не нужно будет дополнительно переходить на другие сайты, чтобы узнать вас.
2. Кратко опишите, кто вам точно не подойдёт.
Кандидату с небольшим опытом или без него сложно будет работать с большими бюджетами. Или человеку, который раньше работал с B2B маркетингом, сложновато будет перейти в В2С, и наоборот.
Цель этих блоков — помочь понять человеку, подходит ему работа с вами или нет, не читая всю вакансию целиком.
3. Расскажите, чем предстоит заниматься.
Здесь можно отметить, что будет занимать большую часть времени, а что — дополнительные задачи по необходимости. Просто потому, что иногда длиннющие списки обязанностей пугают (не только нас).
4. Требования или «что для нас важно».
Опираясь на свои и клиентские кейсы, рекомендуем, чтобы опыт работы кандидата был:
- в такой же или схожей нише. Человек уже будет знать про тонкости и подводные камни сферы.
- в компании in-house или в агентстве маркетологом 2-3 года (можно суммарно). За это время человек успеет не только вникнуть в продукт и сферу, но и показать (или нет) результаты работы.
- кроме теоретических знаний, умеет работать «руками». Если вы продвигаетесь через digital-инструменты, нужен опыт работы с рекламными инструментами: таргетированная или контекстная реклама. Тогда он сможет эффективнее контролировать подрядчиков.
Опишите задачи, которые ждут человека, когда он придет с вами работать. То есть вы не планируете время (или закладываете минимальное), чтобы обучить его чему-то из этого списка.
5. Что готовы дать или условия работы
Здесь всё про зарплату, график, перспективы развития и внутренние устои. Часто ЗП — это не основное, зачем люди идут работать в маркетинг. Важно обозначить возможности роста, интересные задачи и другие преимущества. И да, пишите живым языком, без формализма в духе «динамично развивающаяся компания». Это ни о чём не говорит кандидату.
P. S. Некоторые читают этот блок первым, а потом переходят к остальным.
Шаг 5. Предложите выполнить тестовое задание.
На этапе тестового отсеивается чуть ли не большая часть откликов. Часто людям, которые не очень заинтересованы в вакансии или приложении усилий, просто лень его делать.
Поэтому у тестового есть две задачи: отсеять тех, кто откликается на всё подряд, и понять, есть ли смысл звать человека на собеседование.
Что должно быть в тестовом?
Вопросы про предыдущий опыт работы, чтобы понять, насколько его компетенции совпадают с вашими требованиями. Вам будет проще, если эти вопросы будут в тестовом, чем просматривать всё резюме. Например:
- С какими сферами и бизнесами вы работали?
- Напишите вилку бюджетов, на которые вы запускали рекламные кампании.
- Работали ли вы на схожих in-house позициях? Если да, какой период?
Мини-задания, чтобы проверить экспертность:
- Какие рекламные каналы вы бы выбрали для нашего бизнеса? Почему?
- Мы хотим продвигаться в Тик-Токе, что думаете?
- Приведите примеры продающих сайтов, которые вам нравятся, и почему? (так вы проверили, совпадают ли ваши вкусы, и экспертизу человека)
Это не значит, что нужно брать все возможные вопросы из головы и атаковать ими человека. Основывайтесь на том, с чем он скорее всего столкнётся при работе с вашим проектом.
Также не стоит задавать теоретические вопросы, например: какие метрики вы будете отслеживать, чтобы оценить эффективность контент-маркетинга в соцсетях. Ответы на подобные вопросы легко загуглить.
Шаг 6. Проведите интервью
Его цель — понять компетенции соискателя и определить, насколько вы друг другу подходите.
Как отличить толкового специалиста от некомпетентного?
1. Проверьте, насколько глубокие знания
Заранее составьте серию вопросов по маркетингу в целом. Например: что такое ROMI, чем отличается таргетированная реклама от контекстной, сформулируйте УТП.
Откуда брать эти вопросы, если вы не маркетолог?
- спросить у знакомого профильного специалиста;
- загуглить.
Так вы проверите, насколько вообще человек разбирается в маркетинге.
2. Спрашивайте план действий для конкретной ситуации
Наверняка в вашем бизнесе были ситуации, когда возникал вопрос «что делать?» Опишите несколько таких ситуаций кандидату и спросите, как бы он поступил в этом случае. Например, представьте, что вам нужно подготовиться к B2B выставке, опишите свой план действий.
По его ответам можно понять, насколько опытен человек и может ли реагировать на ситуации, когда что-то пошло не так.
3. Предложите сравнить два компонента
Офферы, УТП, варианты развития событий — чего угодно, что соответствует вашему бизнесу. Попросите мотивировать, почему тот или иной вариант хороший/плохой. Предложите внести правки в «плохой» вариант.
Так вы поймёте образ мышления человека.
Шаг 7. Поставьте KPI маркетологу
KPI зависят от того, на что напрямую влияет сотрудник: на количество лидов, стоимость целевого лида, окупаемость денег с рекламы. На какие метрики он влияет, такие KPI и ставим. Рассчитать их можно, основываясь на среднемесячные показатели.
Частая практика, когда у маркетолога есть фиксированная оплата + бонус за выполнение KPI. Например:
ЗП — 50 тыс;
Бонус — 15 тыс;
KPI — 150 целевых лидов не дороже 500 р.
При выполнении KPI зп маркетолога будет 65 тыс., при невыполнении — 50 тыс.
Так у маркетолога будет мотивация заработать больше для вашего бизнеса :)
Шаг 8. Что отдать на аутсорс?
Опять же, зависит от ваших задач и анализа текущей ситуации. Если вы вместе с маркетологом решили, что вам нужно вести соцсети — отдать на аутсорс соцсети. Если вы считаете, что вам нужно продвигаться через Яндекс. Дзен — отдать на аутсорс этот канал.
Например, вы компания, которая занимается продажей тренажёров. Вы продаёте свой товар: в соцсетях, через контекстную рекламу, выставки.
Вы можете найти в штат маркетолога, который:
а) курирует агентство по контексту
б) курирует агентство по соцсетям
Также он занимается: построением стратегии, оценкой качества работы источников, организацией выставок, подготовкой всех материалов для агентств и так далее.
Подведём итоги: как организовать маркетинг в компании
- чтобы организовать маркетинг, определите, зачем он вам нужен;
- один маркетолог не может выполнять все маркетинговые задачи;
- оптимальный вариант, если у продукта совсем не выстроен маркетинг — маркетолог в штат + сотрудничество с подрядчиками на аутсорсе;
- искать толкового специалиста можно в своих соцсетях, через телеграм-каналы или hh.ru;
- в тексте вакансии покажите соискателю выгоды работы у вас;
- на интервью спрашивайте про план действий в спорной ситуации или на реальных кейсах;
- ставьте KPI маркетологу в зависимости от метрик, на которые он влияет.
