Вполне возможно, что, уже приняв принципиальное решение о покупке, клиент будет выбирать между вашим предложением и еще чьим-то. Что он будет учитывать при таком выборе, на что обращать внимание? Ведь вам нужно, чтобы клиент не просто захотел решить какую-то проблему, но и считал, что ваше предложение - это оптимальный вариант решения – лучший выбор.
Поэтому теперь вам нужно ответить на вопросы: почему клиент должен выбрать вас? В чем ваши сильные стороны? А в чем слабые? Почему клиенты работают с вами? За что они действительно вас выбирают? А за что они выбирают предложения конкурентов?
Ответы на эти вопросы помогут вам подготовиться к работе с критериями выбора клиентов, к их формированию и изменению. Разные типы клиентов могут иметь разные критерии выбора. Поэтому вам необходимо проработать их для тех же типов потенциальных клиентов, для которых вы составляли цепочки СПИН вопросов и варианты презентации по Чемпионской модели. Если у вашего оборудования наилучшая надежность, то очевидно это подтверждается какой-то характеристикой. Т.е. надежность достигается за счет чего-то, за счет какой-то конкретной характеристики вашего предложения (использование специальных материалов, использование способов изготовления и т.д.)
Поэтому первое, что стоит сделать: перечислить решаемые вами проблемы и подумать, как вы подтвердите то, что действительно можете их решить. Далее подумайте, какие критерии выбора можно предложить клиентам, какие характеристики вашего предложения позволяют успешно решать эти проблемы. Так вы сможете «подбросить» или сформировать критерии выбора клиентов через обсуждение самих потребностей, которые вы уже с ними обсудили. Это самая эффективная стратегия влияния на выбор клиента в свою пользу.
Далее вам нужно подумать, каким критериям выбора клиента ваши предложения отвечают лучше конкурентов? На что клиенты вообще обращают внимание, сравнивая несколько вариантов предложений? Что для них действительно важно? Среди критериев будут жесткие дифференциаторы (это такие критерии выбора, которые можно объективно оценить, которые имеют единицы измерения, к примеру, цена и сроки, доставка и отсрочка платежа) и мягкие дифференциаторы (такие критерии, которые не имеют единиц измерения и являются, скорее, мнениями или предпочтениями, к примеру, надежность, удобство и качество). Стратегия продажи в ситуациях, когда у вас есть преимущества в жестких и мягких дифференциаторах принципиально отличается.
Так, если ваше предложение самое лучшее по цене - то правильная стратегия - это ускорение принятия решения клиентом. Агрессивный, напористый стиль продажи в сочетании с ограничением срока действия вашего предложения - простая и работающая стратегия в таких ситуациях. Но что делать, если ваши преимущества в мягкой сфере, к примеру, в надежности? Как клиенты будут оценивать несколько предложений по надежности? Ведь у нее нет единиц измерения. Вы можете считать свое предложение наилучшим по надежности, но клиент может просто не видеть разницы между вашим предложением и конкурирующими. Скорее всего, не сумев толком разобраться в том из чего состоит надежность или поверив пустым заверениям ваших конкурентов, что с надежностью у них все в полном порядке, клиент перестанет учитывать эту характеристику как реальный критерий выбора.
В таком случае ваша задача - помочь ему разобраться в этом вопросе, понять из чего состоит надежность. И, конечно, состоять она должна из того, чего нет у ваших конкурентов (автоматизированное производство, наличие специалиста ОТК, использование только западных комплектующих и т.д.) вам нужно добиться того, чтобы клиент сравнивал предложения не по надежности, а по тому, из чего она состоит. И чего нет у ваших конкурентов, конечно же.
