В этом году маркетологам предстоит пройти крутой путь, манипулируя новыми технологиями и изменениями в способах онлайн мониторинга. Им нужно будет прочувствовать меняющиеся настроения уставших от пандемии потребителей.
Первые недели 2022 года сопровождались неприятным ощущением дежавю. Крупные мероприятия отменялись, что поставило под угрозу рекламные доллары. Переполненные больницы и протоколы пандемии омрачают настроение до сих пор. В условиях хаоса бренд-лидеры должны зафиксировать свои планы на год, чтобы испытать новые технологии, справиться с нехваткой талантливых кадров и беспорядком в цепочке поставок.
Маркетологи должны осознавать, что потребители чувствуют себя такими же подавленными, как и они сами. Усталые от пандемии потребители ищут бренды, которые связаны с ними в нынешнем мире. Они пережили невероятную пару лет, полных постоянной неопределенности. Маркетологи, которые сочувствуют этому состоянию, но не потворствуют, завоюют доверие, а те, кто создаст инклюзивный, вдохновляющий и уникальный опыт, напомнят потребителям о мире, к которому они стремятся вернуться.
В 2022 году отрасль потрясут неровные переходы. Тяжеловесы социальных сетей будут считаться с ударом по производительности, вызванным отслеживанием изменений Apple, в то время как цифровые маркетологи будут бороться с тревогами, связанными с неизвестным будущим без файлов cookie.
Проверка температуры у потребителя
За два года жизни в условиях COVID-19 потребители погрязли в замешательстве. Прошли те времена, когда мы обращались исключительно к реалиям пандемии, но построение маркетинговых кампаний вокруг практических решений может найти отклик. Бренды, способные подчеркнуть осязаемую ценность, могут победить тех, кто не может установить связь между продуктом и креативом. Кампании в то же время должны быть адаптированы к колебаниям общественного настроения, в том числе за счет более разнообразного медиа-плана.
Реальность перейдёт в метавселенную
Метавселенная стала неизбежной в 2021 году, с высокими обещаниями и переизобретениями платформ, объединяющими реальный мир с виртуальным. В 2022 году приложения для брендов будут неуклюжими, но они могут дать уроки, если и когда технологический фронт реализует свой потенциал.
Некоторые компании, следуя примеру Nike, сделают приобретения, которые опираются на существующие сильные стороны, которые легко трансформируются в цифровые сферы. Многие бренды перейдут на web3, чтобы попытаться извлечь некоторую выгоду из преимущества первопроходца, но многие из этих опытов промахнутся, когда дело дойдет до обмена ценностями в метавселенной.
Недавние активации метавселенной показали мизерную аудиторию, в то время как экономические компоненты, такие как NFT, вызывают острые дискуссии о безопасности. Учитывая, что маркетологи все еще борются с Интернетом 2.0, концепция универсальной виртуальной утопии остается именно таковой — концепцией, в которой остаются без ответа существенные вопросы, касающиеся управления.
Будущее без файлов cookie
Поскольку Google откладывает поэтапный отказ от сторонних файлов cookie до 2023 года, ожидается, что следующие 12 месяцев будут иметь решающее значение для отрасли, поскольку рекламодатели, поставщики рекламных технологий и издатели внедряют новую тактику, позволяющую отслеживать потребителей и нацеливать рекламу. Но даже если Google будет придерживаться своей текущей временной шкалы, форма будущего без файлов cookie, скорее всего, выкристаллизуется.
Остается много вопросов, в том числе о том, будет ли реализовано предложение Google Federated Learning of Cohorts (FLoC) и подтвердит ли технический гигант такие решения, как разрешение сбора личных данных и снятие отпечатков пальцев, в качестве работоспособных решений. Кроме того, рекламодатели и регуляторы будут продолжать работать над тем, чтобы удовлетворить потребителей, которые требуют как большей персонализации, так и опасаются назойливого сбора данных и таргетинга.
Поскольку игроки в экосистеме стремятся повысить ценность как для брендов, так и для издателей, результатом может быть сочетание разрешения личности, данных из первых рук и контекстного таргетинга.
Потребительский аппетит вызывает волну короткометражных видео
Социальные сети всегда привлекали внимание потребителей, поддерживая стремление маркетологов инвестировать социальные платформы Facebook, Twitter и Instagram. Этот год пока ничем не отличается: расходы на рекламу в социальных сетях достигнут 177 миллиардов долларов, цифровые каналы впервые превысят 60% мировых расходов на рекламу.
Хотя Facebook продолжает доминировать в качестве социальной сети № 1 в мире с 2,9 миллиардами активных пользователей в месяц, маркетологи отказываются от большого синего приложения, чтобы сосредоточиться на шумных коротких платформах, таких как TikTok и Instagram Reels.
TikTok займет место Facebook в качестве боксерской груши для социальных сетей, поскольку он изо всех сил пытается масштабировать и модерировать бесконечный избыток нового контента.
Взрыв TikTok, распространение Reels и дебют YouTube Shorts ознаменовали 2021 год годом короткометражного видео и короткой продолжительности удержания внимания. Потребительский аппетит подталкивает живое развлекательное видео как ключевой компонент социальной стратегии брендов. Но поток свежего контента на новых сайтах не обходится без проблем.
TikTokпревратился в мощную, перформативную вселенную трендов, где авторы соревнуются в создании как можно большего «алгоритмического капитала», чтобы привлечь внимание к своему контенту. Из-за массового притока нового контента от подкованной в цифровых технологиях и создающей культуру аудитории TikTok не сможет до конца понять или справиться с модерацией контента в таком масштабе и будет постоянно играть в реактивную, проигрышную игру в кошки-мышки с участниками на платформе.
Мелкие звезды совершают набеги на бренды
Как и во второй половине 2020 года, совмещение последствий, связанных с пандемией, изменило роль знаменитостей и влиятельных лиц в их партнерских отношениях с брендами в 2021 году. В прошлом году маркетинг влияния продолжал расти, поскольку бренды привлекали как крупных, так и мелких инфлюенсеров, но, по прогнозам Kantar и eMarketer, микроинфлюенсеры вырвутся вперед и будут стимулировать рост отрасли в 2022 году.
Kantarобнаружил, что в качестве лучшего выбора для сотрудничества с брендами из-за их целенаправленной, но небольшой аудитории, микроинфлюенсеры участвовали в 91% спонсируемых постов в прошлом году. Эта тенденция сохранится и в 2022 году, несмотря на то, что такие бренды, как McDonald's и Burger King, привлекают внимание сотрудничеством со знаменитостями.
Культура знаменитостей расширилась благодаря маркетингу влиятельных лиц индустрии, которая продолжает развиваться экспоненциально.
В то время как Instagram остается доминирующей платформой для маркетинга влияния, TikTok привлекает внимание менее известных создателей контента. Бренды исследуют, как модное социальное видео-приложение вписывается в их стратегию. Посмотрите на Чарли Д'Амелио, который два года назад взлетел от типичного создателя TikTok, публикующего танцевальные видео с хореографией, до управления многомиллионной империей, которая включает в себя партнерские отношения со СМИ и сделки с брендами с такими маркетологами, как Dunkin' и Hollister.
Креативные кампании будут отражать самоанализ брендов
Поскольку маркетологи готовятся к будущему без файлов cookie, некоторые пользуются возможностью пересмотреть основы как в тактическом, так и в творческом смысле. Бренды от Gap и Target до Hulu в последние месяцы изменили маркетинговый подход, чтобы сосредоточиться больше на ценности бренда, развернуть свежие креативные кампании, передающие простые концепции, такие как общность и радость.
Одна из стратегий состоит в том, чтобы отказаться от чрезмерно многообещающих рекламных объявлений и вместо этого заняться анализом, чтобы создать маркетинговое сообщение, которое передает основную ценность бренда.
Клиенты хотят видеть чуткое, человеческое общение со стороны брендов, которое со временем постепенно укрепляет доверие. Единственный путь вперед — более мягкий маркетинговый подход, ориентированный на человека.
Бренды продолжат пить из фонтана молодежной культуры
В 2021 году бренды решали растущую потребность приблизиться к культуре разными способами: CPG переосмыслили свои кампании для молодой аудитории, а QSR изменили роли руководителей и агентств. В конце года United Talent Agency приобрела MediaLink, стратегическую консалтинговую фирму, занимающуюся преобразованием маркетинга, в результате сделки, которая демонстрирует сокращение разрыва между маркетингом и развлечениями.
Человечество переживает значительный демографический и технологический сдвиг, о котором люди уже давно говорят как об абстракции. Мы видели, как он приближается, теперь это превращается в приливную волну, где мы сталкиваемся со множеством точек перегиба.
