Перефразируя название известного фильма, «не время выжидать». Именно с таким настроем маркетологи должны подходить к работе в нынешние времена.
Когда топовые зарубежные соцсети ограничены или запрещены, их место занимают те, что раньше не могли похвастаться большой аудиторией. Разберем две блог-платформы, между которыми выбирают бренды — Дзен (Яндекс сообщил о продаже блог-платформы — подписано соглашение об основных условиях сделки с VK) и Пульс от Mail Group:
- Какую выбрать и стоит ли выбирать — ограничиться одной?
- Где пользователей больше?
- Как работают алгоритмы?
Контент и алгоритмы
Дзен и относительно новая площадка Пульс — это контентное продвижение: алгоритмы собирают информацию по поведению и интересам аудитории в сети везде, где можно это «подглядеть» и куда могут дотянуться глобальные системы Яндекса и Mail (ВК). Пользователям показывают релевантные материалы в бесконечной контентной ленте блог-платформ в десктопной версии браузеров и в мобайле (у Дзена также есть отдельное приложение).
Дзен сформулировал 2 принципа подборки:
- семантическая близость — показ вашей публикации тем людям, которые смотрели публикации, похожие на вашу;
- коллаборативная фильтрация — поиск людей, чьи интересы похожи на интересы пользователей, дочитавших вашу статью.
У Пульса рекомендательная система предлагает пользователям информацию с учётом их интересов с помощью искусственного интеллекта: анализируются клики, переходы, источники, в том числе и социальные сети.
Аудитория
До февральских событий этого года аудитория Яндекс.Дзен насчитывала 20 млн пользователей ежедневно и около 60 млн уникальных пользователей в месяц (данные площадки). За февраль-март по разным оценкам прибавилось не менее 2 млн. Это связано с притоком рекламодателей и блогеров, которые перетягивают свои аудитории на новые площадки с возможностью монетизации.
Пульс таким приростом похвастаться не может, но аудитория там есть, и она активно пользуется площадкой.
Несмотря на то, что показатели далеки и не сравнимы с классическими соцсетями, это огромная аудитория, которую можно конвертировать в том числе и в продажи. Хотя некий скепсис, витающий вокруг этих площадок, есть, он ничем не обоснован, в то время как наши кейсы показывают, что работать с ними можно и даже нужно.
До февраля 2022 года тематики, которые были наиболее интересны аудитории Дзена:
- недвижимость,
- образование,
- психология,
- финансы,
- строительство и ремонт,
- мебель,
- фарма,
- DIY.
Аналогичная ситуация и в Пульсе. Однако нужно быть готовыми, что с притоком новой аудитории интересы могут измениться, тем более, что обе площадки активно привлекают новыми подборками.
Форматы
Дзен на порядок опережает Пульс с точки зрения разнообразия форматов контента. Но учитывая с какой частотой в последнее время выходят релизы, ко времени завершения прочтения этого материла ситуация может поменяться.
Разница в показателях зависит в большей степени от качества контента, чем от формата. Самым распространенным все еще остается статья, одинаково доступная в Дзене и в Пульсе.
Недавно в Дзене подключили посты и галереи. Площадка еще будет наращивать интерес к ним, в том числе и рекламную мощь — новые форматы будут пытаться заменить запрещенные соцсети по подаче контента.
Претендентом на лидерство могут стать горизонтальные видео, которые перетекают в том числе из YouTube, тогда как вертикальные (ролики) пока не используются брендами.
Если контент в первую очередь должен быть информативным, так как мы показываем товар или услугу, даем фактологию, то вот подача может быть разной: серьезной, юмористической, от лица пользователя или выдуманного персонажа. Тут зависит не от площадки, а от позиционирования бренда и степени его креативности, раскрепощенности.
Продвижение
Реклама на обоих платформах по своей механике представляет собой некий гибрид контекста и таргетинга, так как обладает небольшим набором таргетов (пол, возраст, гео, устройства) и при этом ориентируется на интересы аудитории, выявленные по ее активности в сети. Дополнительных настроек, к которым привыкли в классических кабинетах соцсетей, здесь нет.
Сразу отметим, что Пульс получает +100 очков за отсутствие минимального бюджета, чем грешит Дзен сегодня. Отчасти это связано с начинающим ростом популярности в кругах маркетологов. Вспомним продукт Яндекса двухлетней давности — он тоже не был звездой, а сейчас имеет стабильные рост и популярность.
Несмотря на отсутствие минимального бюджета у Пульса, запускаться все же рекомендуется с бюджетом от 50 000 руб и не менее чем на 3 месяца.
Целевые показатели зависят от задач кампании и выстроенной воронки. Однозначно и Дзен, и Пульс — охватные инструменты, которые лучше всего работают с верхней частью воронки:
- повышение узнаваемости;
- формирование спроса.
Основные отслеживаемые показатели:
- дочитывания,
- переходы,
- показы,
- глубина просмотра,
- карта дочитываний,
- стоимость целевого действия.
Что касается результатов, у нас есть кейсы с ценой 3 руб. с НДС за дочитывание, а также с четкой корреляцией между звонками и дочитываниями. Так что, показатели вполне конкурентоспособны относительно других охватных каналов.
Как мы уже отмечали выше, эффективность рекламных кампаний во многом зависит не от конкретных настроек, а от качества контента. Поэтому основная оптимизация заключается именно в подборе верных и завлекающих заголовков и обложек, изменении структуры, абзацев и редактуре текста. Это справедливо и для Дзена, и для Пульса.
Для кого подойдет
У Дзена есть очень четкое ограничение по рекламируемым направлениям — НКО, медицинские услуги и, конечно, все, что противоречит закону о рекламе, продвигаться не могут. Пульс с этой точки зрения более лоялен (однако закон и здесь нарушать не позволено). Например, здесь можно продвигать медицинские организации.
Сразу предупредим, что тем, у кого крайне узкая аудитория, не стоит пользоваться этими площадками. А именно:
- по тематике (производители опорных стоек для трубопроводов);
- по локации (цветочный ларек у метро).
Конечно, они могут собирать охваты при рекламном продвижении, но из-за отсутствия узкого таргета это нецелесообразно.
Стоит обратиться к этим инструментам тем компаниям, продукция или услуги которых не понятны с первого взгляда и требуют дополнительного пояснения преимуществ. Т.е. в том случае, где контент помогает «догреть» аудиторию и довести ее до решения о покупке. Это может быть техника, недвижимость, производство, продукция или услуги b2b, образование, мебель... Список бесконечен. Важно то, что отталкиваться необходимо от продукта и его конкретного использования, болей и вопросов целевой аудитории.
Отвечая на вопрос в заголовке про выбор между площадками, стоит отметить гипотезу — аудитория площадок Дзен и Пульс пересекается минимально. Поэтому, если противопоказаний к запуску нет, наша рекомендация: тестировать обе блог-платформы и наращивать аудиторию на каналах.
#маркетинг #дзен #продвижение в соцсетях #диджитал маркетинг
