Рассказывает наш директор по маркетингу и digital-направлению Анастасия Гущина.
Чтобы грузовик приехал в точку Б, нужно понять, где находится точка отправления А, какое между А и Б расстояние и какой маршрут будет самым быстрым (читай как «оптимальным/эффективным»). Алгоритмы в таком духе помнятся еще со школьных учебников по алгебре.
Забавно, но про этот подход в бизнесе очень часто забывают:
• Есть проблема с продажами — срочно покупаем рекламу на телевизоре!
• Нужен сайт — делаем, как у конкурентов!
• Гости жалуются на сервис — они ничего не понимают, так им и скажите!
Да, много всякого встречается, но спасает ситуацию не 911, а надежное плечо опытного менеджера по маркетингу. Любому человеку, как и любой организации, будь то кафе или ресторан высокой кухни, нужна стратегия — чтобы понимать, куда идти, зачем идти и что это даст. Поэтому для наглядного понимания понятия «стратегия» мы выделили условные 5 этапов маркетинговой стратегии. Итак, в путь.
Этап 1 — Цели. Формулируем, что мы хотим получить в конечном счете.
Здесь есть различного рода подходы от SMART до WISE, но базово мы просим всех и всегда задавать себе вопрос: «Зачем?». С ним вообще живется проще. Разбить большую глобальную цель на более мелкие — это как учить стих по абзацам — не так болезненно.
Вот вам пример, как «метод лестницы» может работать в двух направлениях:
- Хотим увеличить выручку — зачем?
- Чтобы иметь возможность расширяться — зачем?
- Чтобы покрыть 50% городов России — зачем?
- Чтобы развить чайную культуру в России — зачем?
- Потому что кофе — это вредно, а мы хотим, чтобы молодое поколение было здоровым.
Класс! Тут и про деньги (мы же в бизнесе все-таки) и про глобальную миссию.
А теперь идем вниз:
- Кофе — это вредно, нам нужно охватить 50% рынка России — как?
- Нам нужно минимум 10 точек в каждом городе — как?
- Каждая точка должна окупаться за год, и уровень прибыли должен быть не ниже 3 миллионов рублей на точку — как?
- Сейчас мы зарабатываем 350 рублей с человека, и через нашу точку проходит • 7 тысяч человек в месяц — как будем улучшать эти показатели?
- Нужно привлечь еще 1600 человек или работать со средним чеком. Смотрим, можем ли делать и то и другое, выбираем нужные инструменты.
Думаю, логика понятна. Любую цель можно оцифровать и разбить на подцели или подзадачи. Когда видны и понятны все этапы и ожидаемый результат, стратегия приобретает более осмысленный вектор, согласны?
Этап 2 — Анализ. Изучаем рынок, конкурентов, гостей и себя.
Рынок анализируется в первую очередь. Особенно, если речь идет о первом шаге — выходе на него. Изучаем трафик, контингент, покупательскую способность, особенности рынка, религиозные течения, климат, экономическую развитость и многое другое. Если на этом шаге промахнуться, потом придется либо все время вливать деньги в рекламу и привлечение, либо рано или поздно переезжать. Даже международные бренды адаптируются под локальный рынок. Нельзя «выжать» больше из проекта, если в нем нет потенциала. Не наступайте на эти грабли.
Анализ себя — здесь нужна плотная работа операционистов с кассовыми системами. Еженедельные отчеты по среднему чеку, динамике гостевого потока по часам, количеству блюд в чеке и прочее. Возможно, вам только кажется, что все плохо, а показатели-то не обманут! Смотрим и сравниваем с прошлой неделей, месяцем и даже годом и думаем, в чем проблема. Может не все так критично, как кажется. А может, появится возможность увидеть слепые зоны роста и запланировать конкретные работы с конкретными показателями.
Если разобрались с собой, хотя бы раз в квартал нужно оценить конкурентов — что делают, как продают, какие маркетинговые активности используют, изменился ли поток и портрет аудитории, что у них хорошо, что плохо. Очень полезно, особенно в вопросах ценообразования. Мы рекомендуем также через плечо поглядывать в сторону старших братьев и на международный опыт — иногда можно найти хорошую почву для идей.
Как выбрать свою целевую аудиторию, рассказывали в нашем материале, поэтому просто подчеркну, что хорошее знание своей аудитории бесценно. Если нет возможности проводить дегустации, опросы, то хотя бы обращайте внимание на живую обратную связь от персонала в открытых источниках.
Этап 3 — Маршрут гостя или CJM. Проходимся по всем точкам контакта с гостем.
От названия, позиционирования, сайта и представленности в интернете до материала, из которого у вас выполнено меню, и почему именно лавандой пахнет в дамской комнате. Рекламные инструменты, айдентика, сервис, кухня — все, с чем взаимодействует гость, должно быть уместно в общей концепции, должно оказывать положительный эффект на восприятие гостя.
Базово можно маршрут гостя разделить на три основных шага:
- Привлечение — охватные инструменты, первый контакт с брендом, выбор и сравнение, бронирование.
- Оказание услуг — встреча гостя, посадка и заказ, обслуживание, заказ с собой, счет/расчет, проводы.
- Удержание — отзывы и повторное посещение. Здесь хорошо либо поработать с тайными гостями, либо самим подготовить весь маршрут, проверить его на конкурентоспособность и качество, а потом раз в месяц «прогуливаться» по нему для своевременного реагирования.
Этап 4 — Фиксация барьеров, сложностей, проблемных зон и поиск решений.
Если на предыдущих этапах вам удалось выявить возможность для маневра и улучшения — дерзайте. Если есть какие-то сложности, барьеры, которые делают невозможным построение стратегии или ее реализацию, берите паузу и решайте, что можно сделать в первую очередь. Некоторые бренды делят год на некие квартальные цели и в рамках 3 месяцев фокусируются на чем-то одном. Например, лето — работа с обучением персонала и повышением качества сервиса и так далее.
Этап 5 — Выбираем инструменты и каналы коммуникации.
Теперь вы знаете, какого результата хотите достичь, какие подводные камни могут встретиться на пути, кто ваша цель и какие для этого понадобятся ресурсы. А значит, теперь вы сможете более целенаправленно подбирать инструменты и работать только с наиболее подходящими площадками. Для этого мы также готовим для каждого проекта маркетинговый план: когда и какое событие (инфоповод) должно произойти, с помощью каких площадок будем анонсировать и какой бюджет на это будет заложен.
Так мы, во-первых, планируем наши годовые затраты и распределяем их равномерно, во-вторых, получаем максимальные охваты (напомним, что почти в 100% случаев акция не срабатывает из-за плохого анонса). И в-третьих, по итогам года нужно отследить, какие из инструментов дали лучший выхлоп.
Результат — при планировании следующего года мы сможем скорректировать наш план и стратегию и спокойно работать, не набивая новых шишек.
#маркетинг #маркетинговая стратегия #обучение #pr #бюджет #планирование бюджета #реклама
