Самый короткий ответ - отталкиваясь от интересующей нас аудитории.
И это ключевое. Мы очень часто недостаточно думаем про целевую аудиторию. Нет больше аудитории «женщина с ребенком 25 лет». Где живет эта женщина, скорее девушка, по современным понятиям, кем она работает, в какие магазины ходит, какая у нее зарплата, на чем ездит – свой автомобиль, метро, такси? Что смотрит, кого слушает и так далее. Это тысячи разных женщин, и на самом деле разного у них больше чем общего.
И тогда - выбор площадок, форматов, способа действий — это все вторично. Первично — это придумать идею коммуникации и понять, какая у нее ценность для потребителя. Неважно, какая это ценность, — она может быть даже надуманной, но она должна существовать и ее надо описать. Всегда задавайте себе (и другим) вопрос: ЗАЧЕМ? И лишь затем можно выбирать инструменты для реализации. В некоторых случаях один-два поста в Телеграме могут оказаться более эффективными, чем серия публикаций в федеральных СМИ. Ведь если вы понимаете, к кому вы обращаетесь, то нужно использовать способы адресного достижения этой аудитории. Это одно из преимуществ диджитал — возможность выбора канала, точного таргетинга. Например, вы захотели сделать акцию ко дню пиарщика (28 июля) то разве вам нужна широкая реклама – достаточно телеграм-канала «Беспощадный пиарщик», который, как известно, никто не читает, но все почему-то знают, что там публикуется. Вы увидите мгновенную отдачу.
Нужно включать логику и подбирать каналы, понимая особенности современных медиа. Например, если стоит задача повысить узнаваемость продукта, то обложка «Форбс» вам ничего не даст. Вам скорее в социальные сети, YouTube. Сейчас немало примеров, когда бренды в течение короткого времени могут интегрироваться одновременно в шоу Собчак, Дудя, Шихман, Минаева и т. д., и все перечисленные персонажи в одну неделю резко начинают слушать аудиокниги или переходить на специальный мессенджер для работы — и это эффективно. Но если у вас задача просто удовлетворить конкретно вашего начальника Иван Иваныча, то, конечно, ваш путь — обложка.
Но для эффективности современной коммуникации никакого другого пути, кроме кастомизации, нет. Ну, скажем, вам нужно донести информацию до бухгалтеров. Это не слишком трудно, у них есть свои журналы, на которые они подписаны и которые регулярно просматривают, свои интернет-площадки. Так что найти несложно, сложно сформулировать, что вы хотите им рассказать, потом правильно это упаковать. Главное — понимать специфику своей аудитории, потому что «общей» информации уже нет, и общей аудитории тоже. Хороший пример — один хороший спортивный журналист возмутился, что глянцевый журнал GQ назвал чемпионку мира Елизавету Туктамышеву никому не известной за пределами катка фигуристкой. Любителям фигурного катания, такое определение тоже кажется странным, потому что в фигурокатательном мире она звезда. Но если сравнить Лизу с Ольгой Бузовой, Ксенией Собчак или другими персонами, чья известность (но не популярность — не путайте) в общественном сознании достигает 90–100%, то в таком разрезе Туктамышева действительно малоизвестная спортсменка. И с этим сейчас ничего не сделаешь.