Аойф Макдональд, директор по стратегическому маркетингу в Европе и России Kerry Group, производителя продуктов питания, напитков и фармацевтического гиганта со штаб-квартирой в Ирландии, говорит, что маркетологи должны подходить к бренду и бизнес-стратегии как к единому целому.
За время моей работы маркетологом я понял, что бизнес-стратегия и маркетинг никогда не должны быть отделены друг от друга. Они - одно и то же.
При разработке стратегии бренда директора по маркетингу должны начинать с рассмотрения более широких приоритетов всего бизнеса. Я всегда волнуюсь, когда слышу о маркетинговой команде, работающей по плану, который не привязан к бизнес-целям, все это должно быть связано вместе.
В нынешних условиях суровая реальность такова, что организации и бюджеты становятся все более скудными. Итак, если у вас есть отдел маркетинга, который работает в своей собственной микроэкосистеме и не может подключиться к потребностям компании, в которой он работает, эта команда будет бороться за то, чтобы завоевать популярность своего бренда и оказать какое-либо долгосрочное значимое влияние на конечный результат своего бизнеса.
В Kerry Foods мы используем кросс-функциональный подход, основанный на маркетинге, чтобы обеспечить совместную работу бренда и бизнеса для взаимной выгоды.
Наш отдел маркетинга работает с другими функциями, такими как продажи и данные, чтобы усовершенствовать нашу стратегию, посещая семинары, пока мы не сосредоточимся на том, как будет выглядеть наше маркетинговое исполнение и как это приведет к долгосрочному успеху брендов в нашем портфолио.
В конце процесса у каждого есть кристально четкое представление о том, что влечет за собой стратегия, будь то директор по закупкам или руководитель отдела исследований и разработок. В какой бы команде вы ни работали, все формулируют одну и ту же стратегию для маркетинговой команды, и приоритеты совпадают.
Я работал в организациях, где нет такой ясности процесса, и это только способствует тому, что люди застревают в изоляции. Неизбежно это означает, что разные отделы отделяются и занимаются своими делами, а потребности компании и клиентов не удовлетворяются.
Итак, мой первый совет руководителям - структурировать свой бизнес таким образом, чтобы обеспечить такое межфункциональное планирование, которое приведет к лучшим результатам для всех.
Совместный подход также облегчает привлечение инвестиций в маркетинг, поэтому создание бренда может продолжаться в сложных климатических условиях. Мы все знаем, что именно бренды, которые сохраняют самообладание и сохраняют свою долю голоса в условиях экономического спада, оказываются сильнее тех, кто сидит на заднем плане. Когда маркетологи могут показать, как их отдел помог внести свой вклад в бизнес-результаты, это очень важно с точки зрения обеспечения того, чтобы эти важные доллары продолжали поступать по линии.
Одной из самых больших проблем для маркетологов является демонстрация ценности своего бренда. Если вам посчастливилось работать на крупный глобальный бренд, вам следует использовать атрибуционное моделирование и эконометрическое моделирование, чтобы продемонстрировать коммерческое воздействие того, что принес ваш маркетинг. Это фантастика - иметь в своем распоряжении такие инструменты, особенно в сегодняшних сложных условиях.
Однако, если у вас нет к ним доступа, простой первый шаг - установить четкие и измеримые ключевые показатели эффективности для каждого выполняемого вами вида деятельности. Если вы не можете что-то измерить, не делайте этого. С помощью доступных сейчас цифровых инструментов вы можете измерить большинство маркетинговых активаций, так что оправданий нет.
Однако в первую очередь маркетологи должны сосредоточиться на информации, которая у них под рукой, и постоянно привязывать себя к бизнес-целям, чтобы определить направление, в котором они движутся. Чтобы стратегическое планирование было эффективным, сначала должно быть согласовано на высшем уровне организации, что требует сильного маркетингового руководства.
