Как я ранее обещал, я возвращаюсь к теме B2B продаж и в этой серии из трех статей хотел бы взглянуть на эту тему с несколько иного ракурса. Когда в 2016 году я закончил свое обучение менеджменту и написал тогда работу по управлению B2B продажами, я был уверен, что в принципе охватил все основные инструменты, необходимые как как рядовому менеджеру, так и руководителю, для управления продажами.
Но в 2018 году я понял, что я был глубоко неправ. В то время я работал в одной из структур Росатома и был отправлен на корпоративное обучение в Академию, где одним из курсов был "Основы маркетинга". Читал его профессор ВШЭ Николай Соустин. Для меня тогда стало очевидным, что в своем обзоре управления B2B продаж я мало внимания уделил строению рынка, его внутренней структуре, тому какие взаимодействия существуют между игроками на рынке. По сути я рассматривал компанию — клиента как изолированную сущность в отрыве от ее партнеров и конкурентов. Аналогичную же ошибку я совершил и при рассмотрении фирмы-продавца.
Сама по себе ошибка не является фатальной, так как любой игрок на рынке явным или неявным образом рассматривает своей отраслевое окружение и окружение клиентов. Но часто все же это происходит на интуитивном уровне, без использования уже имеющихся инструментов.
Дальнейшие три статьи сфокусированы на том, как использование простейших инструментов B2B маркетинга может помочь в реализации стратегии продаж продукции на B2B рынке. Я хочу заметить, что в этот раз я пишу слово "продажи" без добавления "сложные" или "наукоемкие". Тому есть одно просто объяснение, что использование предложенных инструментов B2B маркетинга может оказаться полезным для B2B продаж всех типов продуктов, от простейших до самых сложных IT систем.
Во многом я использую те материалы, которые я получил в Академии Росатома, но поскольку нигде на них не стояло грифа "Правы защищены", то я считаю себя вправе поделиться ими с вами.
Я намерено сузил набор инструментов тремя простейшими, поскольку B2B маркетинг - это одна из самых сложных областей , охватывающая такие вопросы, как исследование рынков, понимание его потребностей, формирование продукта под эти потребности, правильное продвижение своей продукции, правильное ценообразование, работа с каналами продаж.
И этими вопросами должны заниматься именно специалисты - маркетологи. Я же вижу своей аудиторией больше тех, кто непосредственно вовлечен в продажи и переговоры.
Модель рынка
Что такое модель рынка?
Модель рынка (или бизнес -модель рынка) - это описание того, какие игроки действуют на рынке и какие-взаимосвязи между ними существуют.
У каждого из этих игроков выделяется своя ключевая функция и существует определенный тип взаимодействия с остальными участниками модели рынка. Формируя модель рынка необходимо определить всех игроков и их ключевые функции на рынке и взаимосвязи с другими игроками рынка.
После того как стало понятно, как устроен рынок, необходимо определить свое место в этой модели, определить бизнес-модель предприятия на выбранном рынке: кто станет Клиентом (покупателем) и с каким предложением мы к нему пойдем, будем ли вступать в партнёрство, с кем и на каких условиях, кто из компаний из ролевой модели рынка и на кого влияет.
Для промышленных рынков характерна ситуация, когда компании вступают в технологические и коммерческие партнерства. Это происходит не только между предприятиями с нейтральными рыночными взаимоотношениями, но и между основными конкурентами.
В рамках одного проекта компании могут конкурировать, а в рамках другого сотрудничать. При разработке стратегии выхода на рынки игнорировать эту особенность нельзя. Тем более что зачастую без устойчивых референций на многих рынках продвинуться в одиночку достаточно сложно. Неслучайно именно на сложных промышленных рынках появился термин Coopetition (Coopetition = Cooperation +Competition)
Конкуренция + Сотрудничество = Сотрудничество конкурентов
Каков же алгоритм построения модели рынка?
Шаг 1.
Составить список всех типов компаний, который присутствуют на данном рынке.
Шаг 2.
Зафиксировать их ключевую функцию и фактическую рабочую взаимосвязь с другими предприятиями и организациями (что делают, для кого)
Шаг 3.
Нарисовать модель, указав на ней все рабочие взаимосвязи
Таким образом мы ознакомились с одним из ключевых понятий B2B маркетинга - бизнес-моделью рынка. Работа над этой моделью в чем то сходна проведению разведкт местности (рекогносцировки). Она важна не только при выходе на новые рынки, или при создании нового продукта для старых рынков. Она также важна и при разработке стратегии продаж, поскольку часто в B2B продажах важны рекомендации, продажи часто делаются через третьи лица (например, тот или иной отделочный материал может быть продан через архитектурное бюро, через застройщика напрямую, через компанию которая делает отделку).
В следующей статье мы познакомимся уже с бизнес-моделью конкретной компании.
#B2b продажи #продажи #b2b маркетинг #маркетинг #рынок #строение рынка #модель рынка
