Почтовая рассылка справедливо признается политконсультантами одним из самых эффективных способов фандрайзинга и вовлечения избирателей в кампанию. Однако в последнее время эффективность этого инструмента снижается, а из-за политики почтовых сервисов партиям приходится прибегать к мисинформации. О том, как реанимировать email-рассылку, размышляет digital-эксперт Минди Серин.
По мнению интернет-маркетолога Минди Серин, в политических кампаниях используется слишком много плохих e-mail’ов. Один из способов сделать их лучше: сфокусироваться на предоставлении действительно важной для ваших сторонников информации и забыть о маркетинговых уловках.
Политическая мисинформация (термин, употребляемый для обозначения недостоверной информаций, распространяющейся как с использованием злого умысла, так и без него, прим.ред.), распространяемая e-mail’ами кампании, заставляет некоторых политконсультантов задуматься о причинах данного феномена, поскольку e-mail’ы и так редко доходят до папки «входящие» своих адресатов, зачастую попадая в раздел «спам».
По подсчетам New York Times, примерно 15% кампаний Республиканской партии и 2% кампаний Демократической партии на федеральном уровне регулярно пользуются e-mail’aми с мисинформацией. Если попасть во «входящие» станет еще сложнее, то еще больше кампаний будут прибегать к использованию мисинформации, поскольку это позволяет привлечь внимание избирателей. Такое развитие событий лишь усугубляет проблему доставляемости электронных писем, превращая ее в настоящую угрозу для политической сферы.
Минди Серин предлагает пойти другим путем. Вместо рассылки мисинформации можно попробовать предоставлять своим донорам и сторонникам точную и полезную информацию. Эта тактика довольно проста, но при этом отлично работает.
Она отмечает, что, пытаясь решить проблему низкой вовлеченности адресатов e-mailов одного из своих клиентов из Вашингтона, задумалась о том, что она сама испытывает, получая их. Большинство e-mail’ов, на которые она подписывалась, были так или иначе связаны с политикой. Но зачем вообще была оформлена подписка? Какие письма нравятся, а какие нет?
Ответ, на самом деле, довольно простой. Она зарегистрировалась для того, чтобы получать информацию. Ей хотелось узнать о проблемах, о том, как продвигается политическая кампания и когда будут проводиться связанные с ней мероприятия. Также хотелось узнать планы кандидатов.
В итоге она пришла к выводу о том, что у ее клиента, который занимается организацией конференций, вероятно, были подписчики, которые тоже хотели просто получать информацию. Потому что, неужели кто-то действительно хочет стать товаром?
Поэтому Серин решила написать e-mail для продвижения конференции, но при этом сделать его похожим на информационный бюллетень, в котором обсуждаются события в законодательной сфере. В конце бюллетеня она отметила, что эти вопросы будут обсуждаться в рамках следующей конференции, организуемой ее клиентом.
Такой новый формат позволил не только поддерживать уровень отписки ниже 0,01%, но и имел самый высокий рейтинг кликов среди всех маркетинговых e-mail’ов, а также самый высокий уровень регистрации среди всех писем такого рода.
В итоге гипотеза Серин оказалась верна. Людям на самом деле просто нужна информация. Они с гораздо большей вероятностью отзовутся на призыв к действию (CTA), когда почувствуют, что тоже что-то от этого получают. В данном случае они получали ценную информацию.
Затем она попробовала использовать этот новый маркетинговый стиль для e-mail продвижения конференций и мероприятий в своей компании. Каждый рад новостной стиль e-mail’ов показывал наименьшее количество отписок, наибольшее количество кликов и регистраций на мероприятия.
Однако может ли такой подход сработать в индустрии политических кампаний? Однозначно может.
Сейчас 2021 год, но мы все еще видим слишком много e-mail’ов, в которых просто просят денег, но отсутствует реальное содержание. Понятно, что без денег невозможно запустить свою кампанию и нанять профессиональных маркетологов для написания хороших email’ов. Может показаться, что и новостей, которыми можно поделиться, тоже нет. Но вот лишь некоторые виды информации, которые можно добавить в свою рассылку:
- Список всех ужасных законов, за которые голосовал ваш оппонент;
- Список действующих законопроектов, над которыми вы работаете;
- Новости местной школы;
- Разъяснение законопроектов;
- Комментарии о необходимых изменениях в законах.
Еженедельные материалы об основных проблемах:
- Статистика заболеваемости коронавирусом по каждому району в вашем округе;
- Новости о вакцинах;
- Новости о строительстве;
- Новости об инфраструктуре.
Если подписчики будут знать, что ваши email’ы всегда содержат ценную для них информацию, то они не будут отказываться от подписки и продолжат их открывать.
Конечно, это не означает, что новостные рассылки должны быть единственными email’ами, которые вы отправляете. Но, добавляя немного новостей в свою рассылку, вы дадите понять своим подписчиком, что они многое упустят, если отпишутся от вас.
При этом вам по-прежнему нужна привлекательная кампания, убедительный месседж и эффективный призыв к действию. Но с помощью данного маркетингового приема вы сможете повысить уровень вовлеченности и забудете об отписках.
Об авторе: Минди Серин – CEO RunWith.Digital, Лос-Анджелесской компании по разработке digital-стратегий для Демократической партии. Помимо этого, Минди является преподавателем digital-аналитики в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе.
