Отличное написание убеждает. Оно уверяет читателя в том, что ваш продукт подходит именно ему, что ваш подход позволяет достичь желаемого результата, что ваше мнение превосходит все другие мнения.
Но потратьте час на то, чтобы побродить по интернету, и вы быстро поймете, что большинство контента пассивно, представляя факты и идеи без контекста и структуры. Читатель должен соединить точки и создать убедительный аргумент из представленного ему материала.
Они редко это делают, и не зря! - Это тяжелая работа!
Бремя убеждения ложится на пишущего, а не на читателя.
Убеждающая передача информации - это вечная проблема с давним решением.
Зенон из Элеи разгадал ее в 5 веке до н.э. Георг Гегель придал ей новую окраску в 1800-х годах. Вы можете применить ее в своем тексте, выполнив три простых шага:
Тезис
Антитезис
Синтез.
Используйте диалектику для поиска логической основы.
"Диалектика" - это сложно звучащая идея с простым смыслом.
Это структурированный процесс принятия двух, казалось бы, противоречивых точек зрения и, путем аргументированного обсуждения, достижения удовлетворительного заключения.
За столетия использования этот термин оброс багажом философии. Но в своей основе диалектика отражает процесс, схожий с любой оживленной беседой или дебатами, которые когда-либо велись людьми.
Например:
Человек 1 высказывает идею:
"Мы должны идти к восточному колодцу, потому что он ближе всего к лагерю".
Человек 2 не согласен и приводит контраргумент:
"Я видел волчьи отпечатки на восточной тропе, поэтому мы должны пойти к западному колодцу".
Человек 1 отвечает на контраргумент, либо опровергая его, либо изменяя свою позицию с учетом критики:
"Я видел те же волчьи отпечатки, но наша группа достаточно большая, чтобы волки не рискнули напасть".
Человек 2 отвечает аналогичным образом:
"В принципе, это было бы верно, но половина нашего отряда заболела дизентерией на прошлой неделе, поэтому мы не в полном составе".
Человек 1 отвечает:
"Они заболели дизентерией, когда пили на западном колодце".
Этот процесс продолжается до тех пор, пока в разговоре не будет достигнута основа основ - идея, которую обе стороны примут и с которой согласятся, чему поспособствует тот факт, что они оба были частью процесса, который ее сформировал.
Диалектика призвана помочь приблизиться к "истине" в споре, смягчить любую точку зрения, прорабатывая и устраняя ее недостатки. Этот же процесс может быть использован для убеждения.
Создание неизбежности с помощью тезиса, антитезиса, синтеза.
Философ Георг Гегель наиболее известен тем, что популяризировал диалектику, которая особенно хорошо подходит для написания текстов: тезисов, антитезисов, синтезов.
Тезис:
Представьте статус-кво, точку зрения, которая в настоящее время принята и широко распространена.
Антитезис:
Сформулируйте проблемы, связанные с тезисом. (Гегель также называл эту фазу "отрицанием").
Синтез:
Выскажите новую точку зрения (модифицированный тезис), которая решает проблемы.
Метод Гегеля был направлен не столько на поиск абсолютной истины, сколько на замену старых идей новыми, более совершенными версиями. В двух словах, это та же цель, что и большая часть контент-маркетинга.
Мы убеждаем читателя в том, что наш продукт, процессы и идеи лучше и полезнее, чем "старый" способ ведения дел.
Тезис, антитезис, синтез (или ТАС) - это убеждающая структура письма, потому что она:
Сокращает сложные аргументы до простой структуры. Сложные, тонкие аргументы упрощаются до четкого, лаконичного формата, которому может следовать каждый. Такое упрощение хорошо характеризует самого автора. Для того, чтобы объяснить тему в самых простых терминах, требуется мастерское владение ею.
Представляет сбалансированные аргументы путем "сталелитейной обработки" лучших возражений. Сильные, односторонние аргументы могут вызвать реакцию у читателя. Они не хотят чувствовать себя обманутыми. TАС дает возможность высказать свои сомнения, рассматривая лучшее возражение и "давая читателям возможность почувствовать, что они пришли к объективному выводу".
Создает ощущение неизбежности. Подобно истории, развивающейся к удовлетворительному завершению, статьи, написанные с помощью TАС, отправляют читателя в структурированное, логическое путешествие, кульминацией которого является именно та точка зрения, которую мы хотим отстаивать. Сомнения высказываются, идеи оспариваются, а достигнутый вывод кажется более обоснованным и конкретным. Существует два основных способа применения TАС в своей работе. Используйте его для улучшения вступлений или применяйте его ко всей структуре статьи.
Написание вступлений к статьям с помощью TАС.
Вернитесь на минутку к началу этой статьи. Если я правильно выполнил свою работу, вы заметите знакомую формулу, которая смотрит на вас.
Первые три абзаца построены по гегелевской структуре "тезис, антитезис, синтез".
Вступление - это сложно, но тезис, антитезис, синтез предлагает простой способ написания убедительной вступительной части. В трех коротких абзацах излагаются ключевые идеи статьи, резюмируется вся аргументация, и - надеюсь - читатель оказывается на крючке.
Самое главное, что большинство статей - будь то "как сделать” - могут извлечь пользу из гегелевской диалектики, по той простой причине, что каждое вступление статьи должно быть достаточно убедительным, чтобы побудить читателя задержаться.
Структурирование целых статей с помощью ТАС.
Более сложным, но наиболее убедительным является использование тезиса, антитезиса, синтеза для структурирования всей статьи.
Здесь ваша главная цель - отстаивать новую идею и опровергать старый, надоевший образ мышления - именно такой вариант использования диалектики предполагал Гегель. Он менее полезен для контента, который исследует и иллюстрирует процесс, потому что главная цель - показать читателю, как что-то сделать.
Когда аргумент установлен, большая часть статьи посвящена синтезу. В конце концов, чтобы рассказать о статус-кво в конкретной ситуации, не требуется особых усилий, а указать на проблемы, связанные с той или иной идеей, довольно просто. Синтез - решение, которое должно примирить тезис и антитезис - является самой трудной частью и требующего наибольшего количества слов.
Для того чтобы встретить возражения лоб в лоб, требуется смелость, а для того, чтобы вообще выявить возражения - врожденное понимание предмета, но усилия стоят того. Конечным результатом является структурированное путешествие по аргументам за и против, в результате которого читатель в конечном итоге приходит к тому же выводу, что и автор!
Пункт назначения: Убеждение!
Убеждение - это не уговаривание или принуждение читателя. Статистика и аргументы сами по себе не слишком убедительны.
Просто поделиться новой идеей и надеяться, что она вызовет поворот в убеждениях читателя - это выдавать желаемое за действительное. Вместо этого вы должны пригласить читателя в путешествие - то самое путешествие, которое вы проделали, чтобы прийти к своим новым убеждениям, будь то превосходство вашего продукта или тенденция, которая вот-вот изменит время.
Гегелевская диалектика - тезис, антитезис, синтез - это структурированный процесс, позволяющий сделать именно это. Она контекстуализирует ваши идеи и объясняет, почему они имеют значение. Она бросает вызов идее и укрепляет ее в процессе. Используя многовековые процессы, она подталкивает читателя к хорошо проторенному пути, который приведет его именно туда, куда нужно автору!
