Рано или поздно любая компания или предприниматель приходит к тому, что необходимо не просто тратить деньги на баннеры, листовки или видеоролики, а делать это разумно, разработав маркетинговую стратегию. Главным камнем преткновения для всех маркетологов, при разработке маркетинговой стратегии, становится определения целевой аудитории.
Еще 10 лет назад специалисты довольствовались несколькими параметрами, но сегодня достаточно цифровых инструментов, которые позволяют выяснить не только, где потенциальный клиент может оказаться, что ему нравится, где он работает, но и кого он любит, во сколько ложится спать и т.д. Создать максимально подробный портрет идеального клиента и персонифицировать его, один из ключевых трендов в маркетинге последних нескольких лет. Возникает вопрос, зачем это делать? Как это поможет в продвижении продукта? Да, и причём тут проблема? Разберём по порядку.
Суть проблемы
Человек на протяжении всей жизни, с самого рождения и до самой смерти, ежедневно сталкивается с проблемами, преодоление которых, вне зависимости их масштаба, приносит человеку позитивные эмоции, эмпирический опыт, деньги и т.д. В ряде гуманитарных наук (психологии, педагогике, социологи и др.) существует проблемно-ориентированный подход, который и рассматривает проблемы, с которыми сталкивается человек через призму обучения, психологического воздействия, влияние на выбор и принятие решений.
В психологии проблемно-ориентированный подход понимается как совокупность психологических трудностей, вызванных определёнными противоречиями в развитии, создающих психическое напряжение и причиняющих страдания, от которых человек хотел бы избавиться.
В педагогике проблемно-ориентированный подход основан на структурированном исследовании проблемных ситуаций, не имеющих однозначного решения, а также рассматривается как подход, при котором обучающийся учится решать актуальные для него проблемы, как профессиональные, так и личностные.
Можно перечислить ещё десяток различных определений, однако всех их можно свести к нескольким принципиальным тезисам:
- Проблема доставляет человеку психологический, социальный или иной дискомфорт;
- Человек всегда стремится решить появившуюся проблему;
- Решение проблемы всегда связано с выбором;
- В результате решения проблемы человек получает опыт;
- От решения проблемы человек получает позитивные эмоции.
Если применить проблемно-ориентированный подход к маркетингу, продвижению продукта и в частности к определению целевой аудитории, то потенциальные клиенты/потребители будут представлять собой тех, кому продукт/услуга поможет решить сложившуюся проблемную ситуацию. В то же время этот принцип будет работать и в обратную сторону, т.е. зная проблему с которой сталкивается некоторая общность людей, можно разработать продукт, который ее решит. Первый (прямой) принцип работы позволяет определить целевую аудиторию в случае, когда продукт есть и известны его функции и возможности, а второй (обратный) принцип позволяет изучить целевую аудиторию, чтобы запустить новый продукт.
Поблема помогает понять ЦА и ЦА помогает определить проблемы
Рассматривая первый принцип, возьмём конкретный продукт детское пюре в баночке (детское питание). Очевидно, что основная целевая аудитория это женщины с детьми до 5 лет, которые хотят, чтобы их ребенок вырос здоровым, умным и успешным, потому берут это детское пюре. Но чтобы привлечь новую целевую аудиторию, необходимо взглянуть на продукт с иной стороны. Баночка фруктового или овощного пюре это полноценный и полезный перекус для ребёнка, а самое главное все просто и не надо ничего готовить. Основываясь на необходимости привлечения мужской аудитории и растущей роли мужчин в воспитании детей бренд «Фрутоняня» в 2019 запустила рекламную кампанию под лозунгом «Фрутоняня» в помощь счастью мам... и пап». Серия роликов с юмористическим оттенком показывает как отцы неуклюжи в воспитании и в частности в питании детей, а бренд приходит на помощь, чтобы мужчина был хорошим отцом.
Иной пример, когда производитель проанализировал рынок средств для стирки (порошков, гелевых концентратов и капсулированных средств) пришёл к результату, что большинство потребителей сталкиваются с проблемой большого расхода стирального порошка или геля, а капсулированные гели весьма дорого стоят и эффективность их сомнительна. Так один из крупнейших брендов бытовой химии в Европе Paclan (Рис.1) в 2010 году вывел на рынок России абсолютно новый продукт - порошок для стирки в капсулах Brileo.
Чтобы определить проблемное поле, в котором находится целевая аудитория, необходимо понять истоки проблемы человека как таковые. Ответ кроется в персонологии Абрахама Маслоу, который описывал человека как «существо желающее», который редко достигает состояния полного и завершённого удовлетворения. Проблема, как мотиватор и движущая сила возникает в тот момент, когда человек хочет удовлетворить свою потребность и сталкивается с препятствием ее исполнения.
Человек «существо желающее», который редко достигает состояния полного и завершённого удовлетворения.
Важно понимать, что проблемы, с которыми сталкиваются люди, представляют собой цепочку желаний удовлетворения потребности от внешней к более глубинной. Проследим эту цепочку на примере все тех же средств для стирки. При стирке белья люди сталкиваются со следующими проблемами: сложность дозирования средства, эффективность отстирывания пятен, экономия денежных средств. Эти проблемы являются внешними на поверхности. Далее от эффективности средства отстирывания пятен зависит, чистота одежды, а соответственно потребность в чистой одежде открывает следующую более глубокую потребность выглядить хорошо перед окружающими. Как мы понимаем, если хорошо выглядеть, со стороны окружающих будет получено одобрение, а соответственно удовлетворена одна из базовых потребностей в признании. И наоборот, если человек будет в грязной одежде, окружающие будут относиться с неприязнью и потребность в признании не будет удовлетворена. Подобных цепочек можно построить множество, а если строить цепочку в обратном порядке от высших потребностей к бытовым можно сформировать спектр проблем, для решения которых можно подобрать свой или создать новый продукт. Если обобщить эту мысль, то получается, что компания, производящая спецобувь для сварщиков, продаёт не обувь, а безопасность для сотрудника на работе, преподаватель продающий курсы по английскому языку, на самом деле продает успех и компетенцию и т.д. Со стороны маркетинга останется определить суть проблемы и предложить продукт, а если проблема, не большая и не существенная «раздуть» ее более масштабно, например, одной из проблем, которая имманентно витала в воздухе - провода наушников. Они постоянно путались, перегибались и обрывались, что доставляло дискомфорт любителям музыки, однако в 2005 году малоизвестная компания Bluetake выпускает первые в мире беспроводные наушники i-PHONO BT420EX (рис. 2) на основе технологии Bluetooth, однако тогда они выглядели неказисто и потребовалось 10 лет на то, чтобы компания Apple выпустила свои AirPods в элегантном дизайне и небольшого размера.
Как уже раннее отмечалось решение проблемы всегда сопровождается позитивно окрашенной эмоциональной разрядкой, именно поэтому в коммуникации с клиентами необходимо представлять продукт с точки зрения решения проблемы и позитивным эмоциональным результатом. Почему возникает позитивный эмоциональный отклик?
Все от того, что от проблемы до ее решения человек проходит продолжительный путь, осознания проблемы, поиск решений, выбор одного из пути решений, подбор продукта. Весь этот путь клиента сопровождают либо нейтральные, либо негативно окрашенные эмоции, т.е. страдания, за которые он хочет получить награду, подобно спортсмену после победы в марафоне. Как и победа в соревновании, также и решение проблемы становится позитивным моментом, остающимся в памяти, и если он ассоциирован с брендом, то останется в памяти человека, формируя лояльное отношение. Понимание эмоционального фона и состояния человека, проблем с которыми он сталкивается можно не только более точно сформировать целевую аудиторию, но и увеличить продажи.
Выводы
Резюмируя вышеизложенное, стоит отметить тезисно несколько ключевых моментов.
- Проблема представляет собой результат неудовлетворённой потребности, которые сопровождаются переживаниями (страданиями) человека.
- Понимание проблем, с которыми сталкивается человек, позволяет определить его потребности и какой продукт можно ему предложить
- Коммуникация должна раскрывать эмоциональный позитивный результат решения проблемы, который будет получен при использовании продукта
- В основе новых продуктов должно лежать понимание проблем, которые он может решить
- Персонификация целевой аудитории позволяет понять ее проблемы и наоборот, проблемы помогают персонифицировать аудиторию.
