Работая на рынке уже 25 лет, мы до сих пор постоянно сталкиваемся с пожеланиями клиентов поставить в кадр цену услуги или товара. «В этом кадре сделайте акцент на экране телефона c ценой 299 рублей» — реплика сотрудника бренд-команды телеком-оператора. Напишите на пэкшоте призыв — «Подключайся, а то опоздаешь!».
Никого не волнует, что потребителей уже не мотивирует реклама, которая про «дешево, быстро, много, давай, покупай, звони...».
В 1980 году Котлер написал свою знаменитую книгу «Основы Маркетинга», где обозначил главный принципы рыночной дифференциации — стоимость и качество.
Тогда это было объяснимо: глобализация и перенос производства в бедные страны делали товары доступными широким массам, производители улучшали свойства продуктов и услуг. Низкая цена, стандартизированное качество и функциональность стали иконами эпохи.
К 2021 году Котлер написал пятую версию своей книги — «Маркетинг 5.0», за 40 лет пройдя путь от основания до вершины пирамиды Маслоу — цена, функциональность, эмоциональная связь с потребителем, социальная ответственность… В последней книге он описал маркетинг данных, рекомендовал всем экспериментировать, строить новые модели и использовать data.
Но в отличие от великого систематизатора, действующие специалисты по маркетингу застряли в предыдущем столетии, продолжая вбивать в лоб потребителя толстые гвозди очевидности. Маркетинг изменился, а устаревшие штампы остались — и постоянно используются в комментариях к креативным разработкам. «Этот визуальный язык не подходит к нашему ценовому позиционированию». «Мы работаем для премиум-сегмента». Простите, а какой визуальный язык нравится современному премиум-сегменту?
Давайте обратимся к fashion-индустрии. Она быстрее и гибче всех реагирует на запросы HNWI (high net-worth individuals). Люкс стремительно ушел в casual и местами переплюнул массовую культуру в многоцветье, свободе и тд. Потому что люкс экспериментирует. А вот реклама и визуальный брендинг, ориентированный на этот сегмент – выжидает. Сдержанно и минималистично в цветовой гамме и в шрифтовых начертаниях.
Собирая данные по аудитории HNWI, мы видим, что меняется не только ее возрастная, но и психографическая структура. Приходят молодые фрики из IT-индустрии, формирующие новые коды роскоши. Дерзко, странно, инновационно…
На что же опираться специалистам по маркетингу, оценивая работу, где творческая составляющая выражена в основном визуально (KV и любые адаптации, визуальный брендинг и т.д.)?
1. Попросите агентство подготовить обзор трендов в вашей ценовой категории. Расширьте категорию. Иногда в смежных отраслях происходят более прогрессивные движения в сторону потребителей. Лет десять назад мясная отрасль боялась использовать зеленый цвет на упаковке. Ведь это цвет плесени! При этом эко-тренд постепенно раскрашивал в зеленый другие продуктовые категории.
2. Проведите опросы потребителей. Eсли аудитория труднодостижима (слишком узкая, редко участвует в массовых опросах, закрытая в силу социального или профессионального статуса и т.д.), можно ограничиться качественными исследованиями. Для рекрутинга использовать базы данных клиентов Заказчика. Обычно респонденты набираются методом снежного кома – первые рекомендуют последующих. Или же пойти от обратного, опросить в ходе количественного исследования более широкую аудиторию, чтобы понять, как она, например, дифференцирует ценовые сегменты.
Мы участвовали в тендере от международного бренда алкоголя. Разрабатывали KV для рекламной кампании; наш концепт был достаточно нестандартным для категории; стилистика визуалов отличалась от той, которой бренд придерживался ранее. Клиент долго сомневался, вынес концепты (наш и авторства остальных агентств) на тестирование, и наш концепт показал лучший результат на фокус-группе. Мораль: вероятно, ваша аудитория уже готова к чему-то новому; ваша задача — интересоваться ее мнением.
3. Экспериментируйте. Сделайте посадочную страницу с самым неожиданным дизайном товара или услуги. Инвестируйте в продвижение, ограничьте его узкими, “безопасными”, таргетингами и посмотрите на реакцию аудитории. Успех эксперимента можно оценить по любым заданным целевым действиям: потребитель изучил информацию о товаре, сделал предзаказ, поделился ссылкой, т.д.
Мы участвовали в разработке и продвижении Swoop, нового продукта от российского телеком-оператора — сервиса по обмену «лишних» гигабайтов на реальные товары и услуги. По задумке, бренд Swoop должен был стать международным. Но после запуска решили в тестовом режиме таргетировать продвижение только на один российский регион. Результат: спустя 2 месяца тестов продукт направили на доработку, так как тесты выявили несовершенство механики и недостаточную развитость партнерской сети. «Пробный» период помог избежать провала на старте.
В массовом сегменте также происходят «драматические» сдвиги. Процент людей с высшим образованием неуклонно растет. На сегодняшний день в сегменте 25-64 лет этот показатель равен 30,4%, а в более узком — 25-34 лет — 40,3%. В городах-миллионниках процент молодых образованных людей, как правило, превышает 50%. И если молодое поколение – это сегодняшние и будущие потребители, то полагать, что они что-то не поймут в рекламных коммуникациях — ошибочно.
Нас же постоянно просят что-то разжевать, упростить, расчленить на черное и белое. «Нужно поставить в ролик продуктовое демо… Мы должны показать ситуацию потребления!». Как есть мороженое, как тыкать пальцем в приложение, как водить машину — маркетинг брендов до сих пор полагает, что потребители не знают этих простых вещей и нуждаются в обучении каждый раз при просмотре рекламных роликов.
В 2019 Hubspot Research опубликовали исследование причин, по которым пользователи блокируют рекламу в Интернете. Большинство респондентов отметили, что диджитал-реклама выглядит непрофессионально (63%), либо оскорбляет их уровень интеллекта (56%).
У нас есть опыт работы с клиентом-банком для предпринимателей, который снимает непростую, немассовую имиджевую рекламу. В ней сильна художественно-эстетическая составляющая, присутствуют отсылки к культурным и историческим явлениям, считываются яркие социальные, иногда политические подтексты. По данным наших исследований в рамках замеров здоровья бренда, ролики отзываются и вдохновляют предпринимателей, оказывающих интеллектуальные услуги — а это основная часть клиентской базы банка.
Очевидно и подтверждено исследованием: люди не любят глупую рекламу.
Как же правильно тестировать видеорекламу?
- В идеале — тестировать готовые ролики. Ролик — это совместное творчество агентства, режиссера, актеров, композитора. Ни один сториматик (анимированная раскадровка) или видеоматик не передаст магии готового продукта. Если невозможно пойти на такие затраты — тестируйте похожие готовые ролики. Близкие по стилистике, идее, смыслу. Недавно мы тестировали в качестве примера рекламы свой «сумасшедший» ролик для Vici c горящей головой бабушки и дедушкой, который выпрыгивал из холодильника, чтобы погреть руки над костром бабушкиных волос. Аудитория 4 стран была в восторге. На уровне сториматика фокус-группы убили бы этот ролик сразу, потому что люди редко обладают достаточным уровнем воображения, чтобы представить результат.
- Не тестировать ролики на фокус-группах. Давно известно, что самые наглые участники - согруппники или модераторы - подчиняют своему мнению всю группу. Тестируйте ролики только онлайн, где влияние окружения минимизировано. Пусть каждый выразит свое личное мнение.
- Составлять анкету корректно. В правильной анкете звучат вопросы, которые соответствуют целям проекта. Задача любого ролика — не продать, поскольку для влияния на продажи используются performance-инструменты. Поэтому странно задавать аудитории вопросы в лоб: “Ролик сподвигнет вас купить этот товар? Вы станете рекомендовать его друзьям/родственникам?”.
Видеореклама работает на прокачивание определенных характеристик бренда. Вот про них и спрашивайте. Если требуется прокачать конкретный атрибут — в анкете должны звучать вопросы относительно этого атрибута.
Изучая отчеты исследований здоровья брендов или привлекательности рекламы, мы до сих пор видим стандартные опросники 50-летней давности. Измеряются ключевые показатели здоровья бренда: узнаваемость, рассмотрение, восприятие, покупки, удовлетворение, готовность рекомендовать…
Но роль брендовой рекламы изменилась. В опросниках цепочка показателей бренда заканчивается на покупке товара и рекомендациях, а должна заканчиваться на роли бренда в жизни потребителя. В наши дни если бренд не играет никакой роли в жизни своей аудитории, то он — пустое место, один из ряда товаров или услуг, которые легко заменить другим, более дешевым и доступным.
Проводя исследования собственными силами, мы стали расширять анкеты и интересоваться — а способен ли бренд вдохновлять потребителей, делает ли он наш мир лучше и т.д.? Ведь именно это волнует сегодня новое поколение потребителей! Они хотят разделять с брендами важные для них ценности: уважение, партнёрство, созидание, любовь, свободу, саморазвитие и т.д.
Информации о потребителях становится все больше. Она более актуальна, доступна и сегментирована. Самое главное, ее можно купить. Сегодня брокеры данных работают по всему миру, в том числе и России. Это телеком-операторы, операторы фискальных данных, банки и маркетплейсы, онлайн платформы для оказания услуг и т.д. Многие из них официально продают обезличенные данные о половозрастной структуре, семейном положении, занятости, интересах, покупках, образовании, собственности аудитории. Эти данные позволяют формировать гипотезы для исследований, брендинга, креатива.
Как правильно использовать данные
Большие данные — источник инсайтов.
Например, дистанционная работа повлияла на пробки в мегаполисах. Они перестали локализоваться в утренних и вечерних временных слотах, растянулись на весь день (данные камер наблюдения). Значит, люди не сидят по домам, а куда-то едут. В это же время увеличился объем транзакций в частных лечебных заведениях (фискальные данные). Гипотеза: повышенная тревожность на фоне вирусной угрозы заставляет людей ставить вопросы здоровья на первое место. Использовать данный инсайт можно в рекламе препаратов повышающих иммунитет, продуктов питания, учреждений для профилактики здоровья и тд А можно для рекламы HR-брендов, которые понимают таких сотрудников и даже позволяют им посещать медучреждения в любое удобное время при дистанционном формате работы.
С недавних пор мы стали не просто хранить результаты многочисленных исследований, проведенных агентством, но и пытаться их систематизировать, скрещивать и обогащать данными из других источников. Так, изучая один из маркетплейсов, мы опросили потребителей о том, какие товары они предпочитают там покупать, сравнили с данными платформы о их поведении во время онлайн шопинга, а также данными других исследований, которые наши коллеги любезно публикуют. В результате выявили товарные категории, которые вызывают наибольший интерес со стороны потребителей и, скорее всего, в ближайшее время должны показать максимальный рост продаж. Именно на этих категориях мы рекомендовали обратить внимание клиенту при подготовке ближайших рекламных кампаний бренда.
Базы подписчиков данных узких профессиональных порталов — еще один интересный опыт агентства. Эти базы — идеальное место для рекрутинга труднодостижимых респондентов. И поверьте, люди с удовольствием откликаются и помогают получить релевантные инсайты для стратегических работ и креатива.
Материал доступен на Cossa.ru: https://www.cossa.ru/trends/298488/
