В марте 2022 года ко мне обратилась компания из сферы вертикально интегрированной энергетики, производитель АСУТП для ТЭЦ. Запрос – хотим увеличить коммерческие продажи за счет дополнительных клиентов и новых продуктов. Компания давно работает на рынке в составе холдинга, имеет сложившиеся долгосрочные взаимоотношения с клиентами. Руководитель вырос как управленец и хотел вывести свою бизнес-единицу на самостоятельный уровень работы. Для этого в штат был взят коммерческий директор с опытом работы в иностранной компании. Уход с рынка западных игроков и импортозамещение давали дополнительные возможности для роста бизнеса. Исторически в компании не было отдела маркетинга, его нужно было создать под задачи роста бизнеса. Клиенту был важен мой опыт в сфере производства и энергетики, понимание отраслевой специфики, еще важным было что «нужен маркетинг, не таргет и не SMM».
В этой статье мне хочется поделиться примером разработки и реализации маркетинговой стратегии на рынке, где произошли большие изменения. Статью я начала писать в марте 2022 года, последние итоги проекта подведены в августе 2022.
Итак, для заказчика я расписала программу из 3-х блоков, по которой мы работали 4 месяца. Каждый блок заканчивался понятным результатом.
1 этап. Создание отдела маркетинга.
Подготовила предложение возможной орг. структуры и функционала маркетинга. Совместно с заказчиком выбрали из предложенного, какие функции нужны на текущий момент, какие - на перспективу. Результат - письменная орг. структура маркетинга с задачами и функциями на требуемое количество сотрудников.
Помощь кадровой службе в подготовке объявлений для поиска первого сотрудника – руководителя отдела маркетинга. Участие в собеседованиях.
Результат – взяли на работу сильного специалиста, вписавшегося в команду как человек и усилившего ее своими качествами, с большим опытом, способного решать задачи, стоящие на перспективу.
2 этап. Разработка маркетинговой стратегии совместно с командой. Клиент. Продукт. Конкуренты.
Описали потребительские сегменты и типы ЛПР: их задачи, боли, выгоды, а также «продукты глазами клиента». Какую ценность мы создаем потребителю, наши преимущества. Важно – чем его «зацепить» в рекламе и при продаже для дальнейшего использования на сайтах, в коммерческих предложениях, полиграфии.
Проанализировали конкурентов. Сформулировали конкурентное преимущество, позиционирование. Что пишем о себе крупными буквами на сайте, в каталогах, референсах, выставках и т.п.
Итоговая встреча – техническое задание на новый сайт. Совместно сделали набросок прототипа сайта, с учетом всех данных, полученных на предыдущих встречах.
3 этап. Стратегическая сессия.
На предыдущих этапах мы работали с командой из 6 руководителей. Стратегическую сессию решили провести на 15 человек, с участием ключевых сотрудников всех подразделений. Цели на сессию от заказчика: согласовать цели в перспективе 3 года, достичь определенного показателя чистой прибыли на счету по итогам года, изменить ментальность сотрудников с «реализации проектов» на «достижение прибыли», пересобрать продуктовый портфель (проекты – «прожиточный минимум», «проекты – дополнительная прибыль», увеличение зарплаты при таком же количестве сотрудников), всех завязать на общую цель, прописать конкретные шаги, ответственных и сроки исполнения.
Итоги проекта: создан отдел маркетинга, выработана стратегия бизнеса, согласованная с ключевыми сотрудниками, есть общая цель и конкретные шаги для ее достижения.
Неочевидные бонусы:
- Синхронизация видения. У людей на старте проекта были очень разные мнения по всем вопросам. У них была возможность высказаться и прийти к единому знаменателю, направить усилия в одно русло.
- Решение конфликта между «новым» и «старым». Он проявился в отношениях двух сотрудников, именно здесь была точка, где «искрило», и где был ключевой потенциал для роста бизнеса, его обсудили на стратегической сессии и выработали решения, устраивающие обе стороны.
- Клиент сомневался в своих способностях найти хорошего руководителя по маркетингу, так как не было опыта оценки маркетинговых компетенций. По факту людям сразу понравился именно сильный специалист, потому что они давно в отрасли и жизненный опыт что называется «не пропьешь».
- С приходом руководителя маркетинга появилось дополнительное видение стратегии исходя из его сильных сторон: большого опыта PR и нетворка c первыми лицами в отрасли. Работа со мной как внешним консультантам упрощала прохождение испытательного срока, так как мы собирались каждые 2 недели и «стратегировали» поднимая именно те вопросы, которые позволяли ему быстрее и глубже вникнуть в специфику компании, выработать принятую всеми маркетинговую стратегию, и показать видимые результаты, например, быстро заказать новый сайт.
- Я выступала на первом этапе как эксперт: сама прописывала функционал маркетинга, корректировала объявления о поиске сотрудников, на втором этапе – как фасилитатор групповых обсуждений – сотрудники сами решали, какое наполнение будет в шаблонах по которым мы работали. Я задавала им сфокусированные вопросы, которые базировались на моем знании маркетинга и продаж в B2B, ответы они находили сами, исходя из своего опыта, знания отрасли, клиентов и конкурентов. Таким образом результат стал итогом их групповой работы, они пропустили все решения через себя и в дальнейшем мы не столкнулись с проблемой того, что пришел «умный» консультант, придумал стратегию и она осталась на бумаге. На этапе стратегической сессии я передала ответственность за результат команде.
Больше подробностей о моей работе можно посмотреть здесь https://annamatushevskaya.ru/
