Установка цен - сквозной процесс, затрагивающий разные подразделения компании, результат которого влияет на основные параметры предприятия - выручку, прибыль, долю рынка. В установившемся , стабильном рынке можно взять некоторое время для оценки и анализа ситуации, обсуждение, время на рефлексию и гоняние чая на офисной кухне. В условиях кризиса требуются быстрые действия.
1. Определите, как кризис влияет на ваш рынок/отрасль, вашу компанию и на ваше предложение
Вам потребуется - доступ к интернету, информация от клиентов и поставщиков, доступ к информации от отраслевых ассоциаций
Специфика кризиса всегда разная, и по-разному действует на различные сегменты и отрасли. Для одних влияние может быть крайне негативным, другим же это может дать конкурентное преимущество. Определите - какие последствия для вас будет нести текущая ситуация - уменьшится ли спрос в ваших ключевых сегментах? Продолжите ли вы иметь доступ к существующим каналам сбыта и существующим клиентам? поднимут ли поставщики цены и сохранится ли стабильность поставок? Вмешается ли государство или другие крупные участники рынка в его работу и регулирование?
2. Определите KPI которые позволят Вашей компании оставаться на плаву и получать прибыль
Вам потребуется - скорректированные данные P&L с учетом текущих реалий и 2-3 прогноза аналитиков
Чтобы оставаться на плаву требуется иметь ресурс для операционной деятельности, поэтому вы должны иметь достаточный cashflow для совершения операций и необходимые запасы. Определите сколько вам будет требоваться прибыли чтобы оставаться в деле.
При чем здесь цены? Согласно исследованиям изменение цен сильнее всего воздействует (увеличивает в случае поднятия цен) на прибыль - 1% увеличения цены увеличивает прибыль на более чем 10%. Поэтому ключевым восросом здесь является особое внимание на управление ценами , поэтому включите в свой лист KPI следующие величины
- % выручки, полученный за счет увеличения цен;
- средняя маржинальность сделок.
3. Определите какие сегменты станут наиболее привлекательными и где вы сможете предложить наибольшую ценность своим предложением?
Вам потребуется - быстрый анализ и прямая связь с клиентами для обсуждения возможных вариантов.
Проведите быстрое кабинетное исследование рынка и опрос клиентов - очень желательно сделать глубинное интервью , показывающее как и какие Ваши клиенты пострадали от кризиса, и какая ситуация у сегментов Ваших клиентов. Узнайте как они видят перспективу своего бизнеса и как вы можеет помочь им двигаться далее. На основе этого, а также, величины закупок и маржинальности клиентов, выберите фокусные сегменты клиентов, с которыми будете работать в самое ближайшее время, не отвлекаясь на другие. Задача не только обеспечить работу вашего предприятия, но и преследовать долгосрочные цели по занятию дополнительной доли рынка, опережая конкурентов
При чем здесь цены? Вы знаете или обнаружите после исследования что ваши клиенты имеют разные отпускные цены на одинаковые продукты и по-разному реагируют на изменение цен. Кто-то гонится за выгодой, имеет малые входные цены и при любом изменении в сторону увеличения уходит к конкуренту. Кто-то - нет. Изучите разницу между этими типами клиентов. Очевидно, что те, кто готов платить больше - получают бОльшую ценность в рамках сделок с Вами. Ваша задача узнать, почему они готовы платить больше, что их особо привлекает в вашем предложении - и усилить коммуникацию об этих преимуществах. Также стоит узнать почему другие клиенты не готовы платить больше и попытаться понять, что с ними делать - либо оказаться от обслуживания, либо усилить предложение тем, что им важно, либо (что наиболее эффективно) - дифференцировать свое предложение , предлагая готовым платить клиентам оригинальный продукт (назовите его премиальным), а клиентам, не готовым платить - эконом продукт (упрощенный продукт, с меньшим количеством функций, либо более простой сервис ). Очевидно, что потребуется грамотное сегментирование и дифференциация по цене.
4. Трансформируйте или скорректируйте свое предложение и модель ценообразования под наиболее привлекательные сегменты, где вы можете предложить максимальную ценность выбранным сегментам.
Вам потребуется - вовлечение и поддержка ключевых подразделений и клиентов.
Для основного сегмента клиентов сформулируйте свое предложение, для этого надо провести сравнение продукта, который поставляют ваши конкуренты в тот же сегмент, с вашим. Сравнение должно включать все значащие составляющие торгового предложения - от характеристик продукта до доступности на складе и продвижения. Оставьте и усильте только наиболее значащие части вашего предложения.
При чем здесь цены? Сделав ценовое сравнение с продуктами конкурентов - вы сможете выставить цену , соответствующую ценности вашего предложения. Зачастую такая цена выше цен конкурентов, и ее готовы платить.
Создайте или скорректируйте скидочную модель , чтобы отличить премиальное предложение , несущее максимальную ценность . При этом, скидка должна выражаться не снижением цены, а увеличением ценности предложение, как например, заложите больше прибыли клиента в бонусы от покупки, добавьте дополнительные возможности при покупке длительного периода подписки, предлагайте больше возможностей обслуживания при регулярных закупках и тп. Главное, заранее просчитайте стоимость таких скидок и релевантность их Вашим клиентам.
Особо важно в этом пункте понять, выполните ли Вы свои KPI (см п2), сделав подобное предложение с учетом предложенных цен. Это конечно требует моделирование возможного спроса, что достаточно сложно в условиях кризиса. Но, обычно, клиенты сами могут рассказать о величине своих запросов, если Вы делаете глубинные интервью. Используйте эти данные в своем моделировании!
5. Коммуницируйте Ваше новое предложение рынку правильно и быстро!
Клиенты вам уже всё рассказали. Вы знаете в каких сегментах они находятся. Вы имеете предложение, дающее им дополнительную ценность. Вы также можете узнать из каких каналов они потребляют информацию. Оперативно разместите там объявления о своем обновленном предложении! используйте все доступные каналы коммуникации, где находятся фокусные клиенты. Тестируйте их эффективность и быстро усиливайте хорошие и отказывайтесь от низкоэффективных.
При чем здесь цены? цены тут ни при чем.
Ну и главное - действуйте быстро и решительно. Создавайте себе конкурентное преимущество!
Удачи.
#pricing #цены #ценообразование #кризис #продвижение #скидки #скидочная политика