Дословно product-placement — «размещение продукта». По сути это прием скрытой рекламы, при котором в фильмах, сериалах, телепередачах, музыкальных клипах, компьютерных играх, книгах и других медиа размещаются брендированные продукты/логотипы или упоминается название бренда.
Продакт-плейсмент может продвигать все что угодно: еду, напитки, автомобили, косметику, банковские услуги и даже образ жизни. Наибольшую эффективность он показывает при продвижении:
- продукции, которую нельзя рекламировать: алкоголя, табачных изделий, медицинских препаратов и так далее;
- товаров повседневного спроса (продуктов питания, банковских услуг, бытовой техники, автомобилей и т.п.);
- недорогих услуг от компаний с ограниченным бюджетом: салонов красоты, тренажерных залов;
- дорогих продуктов и услуг, перед покупкой которых клиент ищет информацию, читает отзывы и консультируется с экспертами: например, пластическая хирургия.
Скрытая реклама в кино
Продакт-плейсмент используется не только в кино, но чаще всего мы сталкиваемся с ним именно в киноиндустрии. Продвижение в фильмах часто связано с рисками. Ожидания и реальная презентация продукта иногда не соответствуют друг другу: актеры невыгодно преподносят товар, сдвигаются сроки выхода в прокат, продюсеры перебарщивают с количеством брендов в фильме. Вспомните фильм «Война миров Z». Создатели ничего не придумали лучше чем внедрить рекламу Pepsi в самый напряженный момент, где персонаж отчаянно пытается скрыться от зомби.
Существует и другая крайность — фильм снимают ради показа скрытой рекламы. Сценарий и актерский состав подобран для лучшей презентации продукта. Такое продвижение не будет эффективным как минимум из-за слабой идеи. Теперь обратимся к русскому кинематографу. Во второй части «Иронии судьбы» как минимум треть фильма крутилась вокруг рекламы Билайн.
Как бренды попадают в кино?
Существует убеждение, чтобы попасть на большие экраны бренду необходимо отдать кругленькую сумму. Иногда это действительно так.
- Harley-Davidson заплатили $10 млн, чтобы их электромотоцикл появился в фильме «Мстители: Эра Альтрона».
- Jack Daniel’s выложили заметно меньшую сумму (около $1 млн), чтобы главные герои фильма «Основной инстинкт» выпили именно их виски. Ставки за появление на экране тогда были несколько меньше. Сцена длилась буквально несколько секунд, но это никак не помешало увеличить продажи виски в 5 раз.
В большинстве случаев продюсеры и бренды не обмениваются деньгами. Первым нужен реквизит, и вторые предоставляют его бесплатно — в обмен на PR. Такие договоренности просто объяснить: кино — это дорого. В среднем производство фильма крупной киностудией стоит около $65 млн за вычетом маркетинга и дистрибуции. Большая часть средств приходится на декорации, реквизит и костюмы.
- В 5 серии 3 сезона «Карточного домика» персонаж Кевина Спейси играет в головоломку Monument Valley, а потом и вовсе советует ее сотрудникам администрации. Создателям шоу это не стоило ни копейки – игру разрешили использовать бесплатно. После премьеры серии игра попала в ТОП-10 платных приложений iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play.
- Производитель очков Ray-Ban не платил продюсерам за то, что персонажи в фильмах «Рискованный бизнес» (1983) и «Лучший стрелок» (1986) носили фирменную оправу. Хотя именно после выхода фильма «Лучший стрелок» продажи очков-авиаторов буквально взлетели.
Как оценить эффективность?
Для этого существует простая формула: появление на экране умножить на зрительскую аудиторию и на стоимость рекламы для телевидения. Таким образом можно рассчитать примерную сумму, которую компания сэкономила, разместив себя в фильме вместо обычной рекламы.
Исследовательская компания Concave Brand Tracking старается каждый год публиковать список брендов, которые получили наибольшую выгоду от появления на большом экране. В 2020 году список возглавил британский производитель одежды и обуви Lonsdale с 16,5 млн и 16 минутами экранного времени в боевике «Джентльмены», на втором месте Members Only с почти 13 млн за 11,5 минут экранного времени в фильме «Чудо-женщина».
В отличие от обычной рекламы на телевидении хорошие фильмы остаются в памяти зрителей надолго, за счет чего ценность появления в них брендов растет в геометрической прогрессии.