Акции — очень старый инструмент маркетинга. Мне кажется, что даже в средневековье на ярмарках можно было встретить людей, кричащих: «Два по цене одного». За сотни лет принцип проведения акций не поменялся: нужно, чтобы затраты на их осуществление покрылись увеличенным потоком покупателей. Однако, как всегда, есть нюансы. Меня зовут Пигарев Вячеслав, я ведущий маркетолог в компании ISPsystem. Сегодня я расскажу о том, как акции планируются у нас, почему важно считать, и что затраты на рекламу — не единственный пункт расходов, которые вас ждут.
Статья предназначена людей, которые только знакомятся с маркетингом или проведением акций. Но более опытные коллеги, могут поделиться примерами своих расчетов или результатов акций, чтобы у читателей было больше наглядных примеров.
Эта статья уже пятая статья из цикла SaaSный маркетинг. Предыдущие вы сможете найти по ссылкам:
Виды акций
Каким бы ни был вид акции, всегда её суть сводится к одному и тому же: нужно побудить покупателя заплатить больше, отдав что-то взамен. Реализация этого принципа принимает множество форм:
- cкидка на товар;
- cкидка на второй, третий … n-ный товар в чеке;
- cкидка на увеличенный объем товара;
- бесплатная доставка при покупке;
- при покупке Х единиц товара, кэшбек.
Виды акций ограничены только вашей фантазией и здравым смыслом. Скажем, два арендованных сервера по цене одного вряд ли понадобятся покупателю, а вот скидка на продление — уже другое дело. Скажу сразу: если акция не приводит к увеличению числа или частоты покупок, то работает она явно неправильно. Например, если ваш клиент имеет среднее LT порядка 12 месяцев, предлагать продлиться на третий месяц со скидкой — только каннибализировать собственные деньги. Звучит немного кощунственно, но как есть.
Цена акций
Любая акция работает только тогда, когда о неё знают потенциальные клиенты. Текущие или будущие — не столь важно. Важно лишь то, что каждая акция требует усилий и ресурсов на продвижение.
Помимо этого, нужно помнить, что любое изменение цены — это потери средств. Если вы делаете скидку в 10%, значит теряете 10% из выручки. И вроде бы достаточно увеличить количество клиентов на 10% и все хорошо. Но не торопитесь, давайте разбираться.
Расчет акционной экономики
Как обычно, чтобы рассчитать необходимый прирост клиентов, сначала нужно определиться с тем, какие у нас исходные значения.
Все эти показатели достаточно стандартные, но на всякий случай, давайте уточним, чтобы мы говорили на одном языке:
- базовая цена – это то значение цены, по которому вы продаете свой продукт без скидок;
- базовый объем – это условная точка, от которой мы будем производить расчеты. В качестве значения можете взять данные о продажах за прошлый год в рамках периода, когда планируется провести акцию;
- базовая выручка – базовая цена помноженная на базовый объем;
- затраты на базовое продвижение — этот показатель, собираемый из ежемесячных расходов, которые компания несет для продвижения. Можно пойти ещё дальше и указать вообще все расходы в рамках разработки. Но с продвижением будет наиболее показательно, поскольку во время акции именно их ждет наибольшее изменение;
- Базовая прибыль – это разница между базовой выручкой и затратами на базовое продвижение.
Теперь, когда все исходные данные собраны, можно приступать к расчету. Два значения, которые мы будем изменять — это скидка и необходимый рост. Все остальные можно завести с помощью формул, чтобы не тратить на них время.
Напомню, наша главная задача сделать так, чтобы прирост акционной прибыли был больше, чем базовая прибыль при базовом объеме
На всякий случай давайте разберем столбцы, которые могут вызвать недопонимание.
- Акционные затраты – это затраты, которые несет компания в связи с акцией. Если суть акции в скидке, то это разница между базовой ценой и скидочной, умноженная на акционный объем. Если мы даем бесплатно что-то дополнительно, то это стоимость дополнительного элемента, умноженная на акционный объем. Наиболее близкий по смыслу показатель — альтернативные издержки
- Затраты на продвижение — то количество ресурсов, которое вы планируете потратить на продвижение своей акции.
Далее посредством перебора находим необходимый нам рост количества клиентов для каждого товара или тарифа. Это и есть искомые цифры. Обратите внимание, что чем дешевле товар, тем больший нужен прирост при равной скидке, чтобы компенсировать альтернативные издержки.
Попробуйте поменять скидку и необходимый рост, чтобы определить для себя наилучший вариант. Если доля переменных затрат велика, не забудьте их также учесть при расчете прибыли.
Ну все, теперь мы точно заработаем много денег
Увы, но не факт. Это лишь расчеты на бумаге, позволяющие планировать акционные активности. После проведения акции не забудьте сверить свои результаты с планами и внести коррективы в следующие активности исходя из них. Не бойтесь экспериментировать и помните, математика – верный друг маркетолога.
Если у вас остались вопросы или есть дополнения, буду рад пообщаться в комментариях.
