В далеком 2006 я работал врачом-хирургом в онкоурологическом отделении онкологического диспансера. Однажды в ординаторскую вошли две девушки. Они выглядели потрясающе: одеты в деловом стиле, с отдохнувшими свежими лицами, красивыми сумками и ноутбуком. Смотрелись очень контрастно в сравнении со мной, который после 2-ых суток дежурства и после 3-х часовой операции. Девушки, разложили на обеденном столе вкусности, подготовили для каждого фирменный пакет с материалами и ручками. Одна из них открыла ноутбук и начала презентацию. В течение получаса мы слушали рассказ про антикоагулянт, который мы даже не применяли, потому, что основные назначения делали анестезиологи, но было занятно. Это была моя первая встреча с медицинскими представителями. Тогда я не знал, что примерно через год сам начну овладевать, на тот момент молодой, специальностью и самое интересно, я не сразу понял, что попал в продажи. Осознание пришло лишь на 3-4 месяц работы.
Медицинский представитель – лицо, которое отвечает за продажи, и его главная обязанность заключается в том, чтобы донести до целевой аудитории информацию о фармацевтическом продукте. Согласно статистике, медицинский представитель повышает продажи эффективнее любого вида рекламы. Это связано с тем, что информация воспринимается намного лучше при личном контакте с человеком, у которого есть высшее медицинское/фармацевтическое образование и который способен грамотно рассказать о свойствах и преимуществах препарата. Медицинский представитель это профессия в продажах. Продажи - род трудовой деятельности человека, владеющего комплексом теоретических знаний и навыков, приобретённых в ходе специальной подготовки. Овладение какими навыками сделает вас эффективнее и поможет в продвижении?
Сегодня постараемся взглянуть шире, чем просто навык эффективного визита, потому что это лишь один (важный) из инструментов работы. Речь пойдет о пирамиде или иерархии навыков медицинского представителя. Пойдем от важного к очень важному и сложному. И эта статья запланирована как обзорная. В дальнейших материалах я раскрою каждую часть подробно.
01 Стандарты компании
Осторожно! Может вызвать растяжение жевательных мышц, потому что уж сильно навевает зевоту. Однако, стандарты - база для того, чтобы понимать дальнейшие возможности и ограничения. В стандарты работы входят все что создает поле в рамках которого предстоит работать. В небольших компаниях это могут быть только должностные инструкции и пара приложений. В крупных организациях это более 100 документов - политик, нюансы которых нужно знать. Точно стоит обратить внимание на то, что непосредственно влияет на деятельность, особенно на развитие: стратегия продвижения, стандарты оценки визитов, критерии карьерной лестницы, KPI и т.д. Главное, читайте то, что подписываете.
02 Навык эффективной организации трудовой деятельности
На самом деле это одна из моих любимых тем: как работать меньше и при этом эффективнее. Эйзенхауэр со своим срочным и важным уже давно в прошлом. Есть гораздо более эффективные системы организации трудовой деятельности. Я бы хотел поделиться тем, какой системой организации пользуюсь в настоящий момент. Система доказала свою эффективность в течение минимум 5 лет. По теории каждая система должна состоять из элементов и обязательно включать системообразующий элемент, который связывает все остальные части, придавая системе характерные для нее свойства. Элементы моей системы организации:
- Планирование;
- Работа со входящими задачами;
- Хранение материалов;
Системообразующим элементом являются регулярные обзоры: еженедельные, месячные, квартальные и годовые.
Планирование
В моем случае годовое, условно стратегическое планирование. Оно приходится на июль, так как я привязываю подведение итогов года как раз к дню своего рождения, а не как принято, к празднованию нового года 31 декабря. Для меня годовое планирование глубиной на 1-2-3 года с максимальным акцентом на следующий год. В процессе планирования я выбираю 1-2 приоритета и формулирую KPI по каждому, добавляю цели и мониторю их на ежемесячной основе. Такая система помогает держать фокус на нужных направлениях и периодически себя возвращать к тому, что запланировал.
Работа со входящими
Мне кажется, что работа в фармацевтических компаниях чем-то схожа с работой в IT индустрии. По крайней мере одним фактором - огромным потоком входящей информации, особенно если работаешь на позиции руководителя. В результате прочтения большого числа книг по эффективности мне удалось вывести свой формат работы со входящим потоком. В данной статье опишу суть, и, если будет интересно, напишите в комментариях. Я разберу подробно и дам ссылки на литературу и видео на Youtube.
В моем случае практически на 90% входящая информация идет через электронную почту, часть же поступает после собраний, встреч с клиентами и сотрудниками. Таким образом я разделяю все потоки на 3 категории: Задачи, Информация и Архив. У меня настроены в Outlook специальные горячие клавиши для того, чтобы превращать письмо в задачу, в информационный материал или в архив. Входящую почту я предпочитаю обрабатывать 1-2 раза в день, при этом папка Входящие - должна быть пустой, т.е. все письма должны быть либо в задачах, либо в архиве, либо в информации. Как же организовать хранение информации?
Хранение информации
Часто бывало такое, что сохраненную информацию долго и упорно не могли найти? У меня бывало. Поэтому пришлось организоваться. В моей системе хранения есть следующие элементы:
- Информационные письма - они хранятся либо в специально созданной папке в Outlook, либо как сохраненный файл в папке ноутбука. Я выделяю особенно важные письма и остальные (чисто субъективно). Первые храню в папке Important, остальные в Information.
- Файлы - в этом случае классические категории Личное и Рабочее. Каждая папка имеет подкатегории, например Рабочая: KOLs, KPI, Команда, Проекты и т.д.
- Информация по проектам - я использую для организации проектов Notion. Проекты организованы в категории.
03 Навык управления территорией и клиентами
На мой взгляд, именно навык управления территорией и клиентами чаcто провисает у сотрудника. Поэтому даже, если проведение визита на хорошем уровне, но сами визиты выполнены не к тем клиентам, результат мы получаем намного ниже, чем могли бы. Если коротко, то корректное профилирование и сегментация клиентов лежат в основе принятия решений по территории: к кому ходить, когда и как часто. Именно правильная частота взаимодействия (кратность) по статистике влияет на mindset клиента и позитивно на динамику рекомендаций. Обратите внимание на материал: Territtory management: краткое руководство как сотруднику фармкомпании самостоятельно провести анализ своей территории. Действительно пошаговая инструкция о том, как понять что происходит на территории и на чем стоит сконцентрироваться в первую очередь. Важно, чтобы действия были максимально осознаны, чтобы вы имели ответ на вопросы: для чего я делаю именно это?
04 Навык проведения индивидуального визита
Любимая тема для тренеров. Все проходили не один тренинг, однако, даже сотрудники, работающие много лет в компании часто делают ошибки. Это странно. Казалось бы, есть этапы визита, просто выполняй их и будет счастье. Но нет, менеджеры на совместных визитах чем-то недовольны и всегда есть комментарии и рекомендации.
Для чего фармацевтической компании вообще требуется отправлять медицинского представителя непосредственно к клиенту? Почему не e-mail или звонок, почему не изощренный таргет, или просто приглашение на вебинар или офлайн конференцию? По одной простой причине: человеческое общение остается в настоящий момент более эффективным средством продвижения, чем что-то другое...., хотя “Зима близко”. Какую цель преследует face to face визит? Конечно, изменение практики клиента в нужную для компании сторону и как следствие увеличение рекомендаций. Если медицинский представитель добился изменения практики и усилил позиции бренда в mindset клиента - этот визит можно считать Результативным - есть конкретный результат в виде согласия рекомендовать и/или увеличить рекомендации. Если медицинский представитель выполнил все этапы визита, принятые в компании и сделал их с высоким баллом (как правило критерии оценки в баллах) то можно сказать, что визит был Эффективным, т.е. с минимальными затратами ресурса. Эффективность означает делать что-то «правильно». Эффективный визит не всегда равно Результативный. Основная идея в том, что выполняя визит эффективно медицинский представитель сильно повышает свои шансы на результат.
Если сгруппировать все, что необходимо для эффективного и результативного визита, то получается 3 основных блока: бизнес, знания, навыки. Блок бизнес - это про развитие клиентов, понимание потенциала, цели. Знания - это медицинская, маркетинговая часть. Навыки это классические этапы визита.
05 Навык организации и проведения мероприятий
Вторым по частоте и важности каналом коммуникации с профессиональной аудиторией являются массовые мероприятия: онлайн или офлайн конференции, мастер-классы, семинары (как частный случай локальных мероприятий это фарм кружки и выступление на планерках в ЛПУ). Ключевой вопрос в организации и проведении мероприятий - как определить на какую тему провести мероприятие? На собеседовании часто слышу ответ, что-то типа: “что интересно аудитории”. Это вполне имеет право на жизни, однако помните, что мероприятие - это инструмент бизнес коммуникации и при принятии решения на первом месте должны стоять бизнес задачи. Например, увеличить долю бренда, если она показывает негативную динамику или наоборот поддержать позитивный тренд. Самое основное - это осознанное понимание для чего мы проводим то или иное мероприятие.
Одной из основных метрик эффективности проведенного мероприятия является явка. Вот с этим часто бывают проблемы. Ниже приведу несколько распространенных способов приглашения на мерпориятия, а подробно об этом мы поговорим в отдельном материале. Способы пригласить клиента на мероприятие:
- Лично на визите с распечатанным приглашением (с QR кодом для онлайн регистрации) и регистрацией клиента непосредственно на визите;
- Индивидуальная рассылка SMS и в мессенджерах;
- Рассылка сообщений в профессиональные группы в мессенджерах;
- Рассылка e-mail
- Рассылка видео приглашений от лидеров мнения;
Если есть еще способы, пишите в комментариях, будет полезно.
06 Навык управления проектами
Управление проектами - серьезная дисциплина, которую в школах MBA изучают не один месяц. Мы же приоткроем лишь завесу, чтобы посмотреть что такое проект и для чего он нужен, что является важным в проекте и как его можно оформить.
Проект можно охарактеризовать как совокупность действий, которые ограничены во времени и направленны на решение конкретной проблемы или достижение конкретной цели. Результат проекта часто является непредсказуемым, но предполагаемым. Если мы предполагаем проект, то это всегда:
- Ограничение по времени: есть точка начала и точка завершения;
- Временная система, т.е. проект не повторяется циклически;
- Требует ресурсов: временных, финансовых, любых других;
Ведение и реализация проекта рассматривается как один из обязательных элементов продвижения внутри компании. Если у вас еще нет проекта, но вы хотите продвижения - повод задуматься. Реализованный проект - это осознанно проведенные действия, которые описаны и оцифрованы. Именно оцифровка предполагаемого результата является важнейшим элементом составления проекта. Да, и, конечно, правильно оформленный в формате презентации проект помогает согласовать дополнительный или вообще привлечь бюджет в проект. О том как правильно оформить проект и ключевые слайды обсудим в соответствующем материале.
07 Навык наставничества и межкомандного взаимодействия
Я объединил наставничество и навык построения межкоманного (кроссфункционального) взаимодействия на верхушке иерархии, поскольку, на мой взгляд, они являются наиболее продвинутыми для позиции медицинского представителя.
Наставничество близко к управленческой компетенции, которая является основной для руководителя. Именно наставничество это тестер работы руководителя, который дает возможность “попробовать на вкус” то, чем занимается региональный менеджер. Естественно, я говорю не просто о технической помощи новичку, а о полноценном наставничестве в медицинской, навыковой части, с зафиксированными целями для 3-х сторон: между региональным менеджером, новичком и сотрудником, которого определили в наставники. Опыт наставничества является необходимой ступенью для дальнейшего движения, поскольку именно тут можно пробовать производить результат не только своими руками, но и руками другого человека. Как составить план наставничества я покажу в следующей статье.
Межкомандное взаимодействие - отличная возможность шире смотреть на возможности добиваться результата. Самый простой пример: предстоит лонч нового продукта, вы работаете на врачебном продвижении и в базе клиентов аптеки не предусмотрены. Но если товара не будет в наличии в аптеках, работа на визитах по-сути пройдет в холостую. Есть несколько вариантов:
- Продолжить посещать врачей и надеяться, что с аптеками разберется региональный менеджер;
- Выйти к региональному менеджеру со списком аптек своей территории, где в первую очередь должен быть представлен новый продукт;
- Самому посетить аптеки и добиться заказа нового продукта по своей территории;
- Стать инициатором формирования списка аптек всего региона, в которых нужно обеспечить наличие нового продукта, выйти к региональному менеджеру уже с готовым списком и просьбой организовать встречу с коллегами из аптечного направления и т.д.
Основная идея в том, чтобы видеть возможности, где можно задействовать ресурс межкомандного взаимодействия и получить больший результат с меньшими усилиями.
Таким образом мы с вами по касательной прошли по 7 основным ступеням иерархии навыков медицинского представителя. Безусловно, каждая ступень заслуживает не то, что отдельной статьи, но целой книги и даже больше. Если для вас материал полезен и вы хотите читать новые статьи первым, подпишитесь на канал Записки региоанала Big фармы. Будет много интересного и полезного.
До встречи.
