Редакция диджитал-дайджеста @digitalchaek взяла интервью у Анастасии Кишкун, выпускницы Московской школы управления Сколково и основательницы инфлюенс-агентства AdHunch. О том, с какими сложностями AdHunch сталкивался в своем развитии и как их решал, в нашей статье:
Расскажи о себе, как и почему ты решила создать стартап?
Закончив Data Science в Skoltech и работая в корпорации (Computer Vision Data Scientist-ом в Сбере), я часто думала о том, чтобы открыть свой бизнес – который будет не только приносить доход, но и, потенциально, станет делом всей жизни. На программу MOOVE Московской школы управления Сколково и МТС я пришла с четкой целью найти себя. Найти такое дело, которое будет заставлять просыпаться по утрам и бежать сворачивать горы. Смысл программы заключается в обучении созданию продукта как в корпорации, так и в виде отдельностоящего бизнеса. За время программы я поняла, что действительно могу собирать команды, вести за собой и строить бизнес. Сейчас я работаю продактом в Тинькофф Инвестициях, параллельно развиваю AdHunch и веду образовательную деятельность в качестве эксперта, ментора и преподавателя в машинном обучении, компьютерном зрении, запуске технологических продуктов и продуктовой аналитике.
Можешь рассказать про AdHunch, в чем ключевая ценность сервиса?
AdHunch подбирает блогеров и запускает рекламные кампании. Мы работаем по модели Digital Influencer Marketing Agency. Наша особенность – качественные модели на основе огромного количество показателей, агрегированных из десятков источников, по которым мы подбираем и проверяем блогеров. Мы берем на себя реализацию рекламной кампании под ключ: проходим полный цикл от анализа потребностей заказчика, проработки нативных интеграций, до сбора финальной статистики после публикаций. Заказчику не нужно даже знакомиться с блогерами – мы контролируем выполнение условий.
Почему решили делать стартап в MarTech и именно с блогерами?
В нашей команде есть специалисты в Deep Learning, анализе данных. Мы знали, как добывать и обрабатывать данные из соцсетей, и придумали, что с ними можно сделать. Проверяя тренды, мы пришли к построению платформы, которая позволяет найти блогера по ключевым фильтрам под любую задачу. Мы пробовали разные гипотезы: например, сделали аналог дейтинг-приложения для SMM-специалиста, где он мог "свайпать" блогеров, которые ему понравились, и найти лучший мэтч.
Оказалось, что сам по себе подбор не имеет такой большой ценности, как рекламная кампания под ключ. Поэтому мы дополнили качественный алгоритмический подбор заботливыми и внимательными менеджерами с четкими инструкциями. И теперь мы рекламное агентство – с автоматизированными внутренними процессами, но с все теми же живыми аккаунт-менеджерами, которые лично ведут проекты.
С какими проблемами столкнулись в развитии?
Мы столкнулись со всеми проблемами, с которыми встречается классический стартап: от сложностей с распределением долей внутри команды, до проявлений специфики рынка. Например, в начале, когда мы вводили классные обновления, это сразу появлялось у конкурентов. Нас не копировали, просто сфера очень быстро развивается, постоянно подстраиваясь под пожелания заказчиков.
AdHunch существует на данный момент больше года. Как вы поменялись за это время?
Мы прошли множество этапов: от приложения до digital-агентства. У нас были и классические кейсы с крупными блогерами, и очень специфические заказы, например, подбор любителей трасс в соцсетях. Мы даже научились находить дальнобойщиков в Instagram =). Главное, что поменялось – это наша ключевая ценность. Если изначально мы предлагали индивидуальный подбор под любые критерии, то сейчас наше агентство прежде всего про спокойствие заказчика за свой бюджет.
Насколько "избалованы" клиенты в сфере инфлюенс-маркетинга? Бывают ли нереалистичные "хотелки"?
У людей появляются завышенные ожидания после опубликованных конкурентами успешных кейсов, где 1 микроблогер принес сотни лидов. Однако авторы таких кейсов забывают упомянуть, сколько при этом было неудачных попыток=). Работа через блогеров труднопредсказуема, это не контекстная реклама. Даже при идеальном подборе блогеров есть множество рисков:
- теневые баны в Instagram;
- аудитория блогера отличается от образа самого блогера (например: бизнес-коуча вполне могут читать "мамочки", а не бизнесмены);
- некорректное позиционирование в брифе – многие заказчики пренебрегают проработкой критериев целевой аудитории.
Мы снижаем эти риски глубоким погружением в специфику бизнеса заказчика, плотной коммуникацией с блогерами и детальным анализом аудитории. Также, мы часто рекомендуем диверсифицировать риски за счет размещения у нескольких блогеров: иногда трое макро-инфлюенсеров вместо одного миллионника помогут сэкономить бюджет и получить управляемый результат.
Бывают и нереалистичные "хотелки" с ожидаемой стоимостью лида по 2 рубля, несмотря на низкую конверсию внутри сайта продукта. Для решения таких проблем мы оказываем в том числе услуги по аудиту сайта, иначе даже самая лучшая реклама может не сработать.
Также бывает, что заказчик ожидает публикаций "завтра" или даже "вчера". Это может не только вызвать сложности в согласовании даты с блогером, но и сильно сократить время на подготовку контента. А это, в свою очередь, пагубно влияет на конверсию.
Какие тренды ты бы выделила в MarTech? Новые подходы, конкретные технологии и их применение
Безусловный тренд – большие данные и машинное обучение, которые проникают и в MarTech. Аналитика становится нативной, рекомендации встроенными, а умный подбор незаметным.
Также в соцсети проникает автоматизация: личный кабинет, теги, рассылки, боты постепенно появляются на самих платформах, без необходимости использования дополнительных внешних инструментов.
Автоматизация и большие данные ведут к третьему тренду – единой рекламной экосистеме. Мы наблюдаем тренд на интеграцию всех рекламных инструментов, где можно будет запустить сразу несколько каналов продвижения и закупить определенное количество действий из единого личного кабинета, например, Google/Meta.
AdTech и MarTech меняют сферу маркетинга не только в плане инструментов, но и с точки зрения кадров. Как меняется роль инфлюенс-менеджера с упрощением ряда процессов?
Инфлюенс-менеджеры уже профессия будущего - они пользуются десятком инструментов, могут работать из любой точки мира и «продают людей». При этом каждый менеджер все еще выстраивает весь процесс под себя с учетом того, что удобно для него: что он хочет отслеживать и находить сам, а что готов отдать "на аутсорс" технологиям.
Что интересно, несмотря на развитие соцсетей, некоторые новые функции даже усложняют работу с блогерами. Например, при рассылке в директе Instagram, нужно держать интервал в сообщениях, чтобы избежать бана.
Менеджеры сейчас пользуются десятком инструментов, чтобы упростить свою работу и получить желаемый результат как можно качественнее и с минимальным количеством усилий. Рекламных агентств все больше, реклама через блогеров уже не новый канал с высоким риском, а неотъемлемая часть при планировании рекламного бюджета. Следующим шагом может быть наличие инфлюенс-менеджера в штате каждой компании, рядом с таргетологом.
________________________________________
Inst Анастасии: https://www.instagram.com/kishkun_nastya/
Наш диджитал-TG https://t.me/digitalchaek
