Существуют споры относительно того, насколько омниканальность – «новое слово» в маркетинге. Не беря в расчет все разногласия, поговорим о том, почему крупные игроки всего мира сегодня практикуют омниканальный подход, насколько он эффективен и заслуживает ли внимания.
Омниканальность это система взаимодействия с клиентом, использующая сразу несколько каналов коммуникации. Подразумевается, что все маркетинговые каналы работают вместе – в связке – ради достижения одной цели: налаживания непрерывного общения с клиентом и совершения им покупки. Обычно пользователю до приобретения товара или услуги необходимо несколько раз соприкоснуться с брендом. В процессе такой коммуникации компания завоевывает все больше доверия потребителя, и покупатель становится более лояльным. Смысл омниканальности в том, что каждый канал коммуникации, через который происходит взаимодействие, усиливает предыдущий, формируя единый маркетинговый комплекс. В этом отличие омниканальности и мультиканальности. Последняя подразумевает активное использование разрозненных каналов без налаживания общей стратегии. В рамках мультиканального подхода акции на сайте и в соц сетях могут отличаться, равно как и цены на товары. Разные сотрудники могут отвечать за использование различных инструментов. При том, что все каналы будут работать на продажи, синергии от их действий возникать не будет. Омниканальность способна существенно улучшить операционную эффективность предприятия.
По сути, омниканальность это бережное проведение клиента по воронке продаж с использованием стратегии постоянного «подогрева». На основе потребительского поведения вырабатывается стратегия, которая помогает сделать так, чтобы один канал завершал то, что не смог сделать другой. По этой причине клиента часто «догоняют» рекламой в социальных сетях, после того как он не совершил покупку на сайте. Или стимулируют к покупке промокодом со скидкой при посещении сайта. Каналы миксуются и обеспечивают бесшовную коммуникацию, дополняя друг друга. Любой запрос клиента по телефону, в социальных сетях, на сайте удовлетворяется (а не переадресовывается), при этом потенциальному покупателю не нужно подробно проговаривать историю своего обращения: все данные сохраняются и дополняются на каждом этапе. Сотрудники предприятия видят, какой путь по воронке продаж уже прошел пользователь, и в зависимости от этого выстраивают общение. А у потребителя, в свою очередь, возникает ощущение непрерывного взаимодействия с компанией и позитивного клиентского опыта.
Согласно исследованию, которое провел «Яндекс», прежде чем совершить покупку, люди чаще всего читают отзывы (31,5% респондентов) и сравнивают товары (29%) и цены в разных магазинах (28%). И в эти моменты бренду необходимо быть рядом. Познакомиться и «подружиться» с пользователем. Как это сделать?
Главное преимущество омниканального подхода в возможности сопровождать потребителя самыми разными способами с момента возникновения идеи до этапа фактической покупки. Покупатель чувствует не давление продавца, а его готовность помочь в любой момент цикла взаимодействия. В данном контексте полезно выстраивать коммуникацию с точки зрения того, что товар или услуга помогают решить проблему клиента.
Для того чтобы сформировать единый комплекс коммуникации, составляют карту пользовательского пути. И это не случайно, ведь в центре омниканального подхода – клиент. Важно понимать, что пользовательский путь не заканчивается покупкой. Омниканальность позволяет поддерживать отношения и после продажи.
Единый комплексный подход помогает предприятиям лучше понимать своих потребителей. Компания узнает, какие каналы предпочитает клиент, в какое время он склонен совершать покупки, какие товары или услуги ему интересны. Многие компании за последние годы отказались от sms-рассылок в пользу пуш-уведомлений. Известен опыт сети магазинов 12 STOREEZ или сети «Петрович», которые существенно сократили расходы предприятий за счет фокуса на нужных каналах коммуникации и экономии на бесполезных sms. А крупнейшие бизнес империи Burger King и McDonald’s стали формулировать персональные предложения потребителям прямо в мобильных приложениях.
Суши Wok внимательно относится к своим клиентам, к их предпочтениям и запросам. Бренд выстраивает коммуникацию с потребителями по нескольким каналам, увязывая их в единый клубок взаимодействия. И это одно из важных преимуществ франшизы Суши Wok. Франчайзи не приходится постигать механизмы омниканального подхода, пытаясь наладить общую маркетинговую систему. Всю аналитику берет на себя франчайзер, занимаясь не только отслеживанием эффективности отдельных каналов продаж, но и налаживанием работы всего комплекса. Сообщения не дублируются (как бывает иногда, когда клиент фигурирует в базах у нескольких франчайзи), поэтому у клиента не возникает ощущение спама от специальных предложений компании.
Интеграция различных каналов коммуникации в единую систему способна объединить все данные по каждому пользователю, что существенно облегчает процесс взаимодействия предприятия с клиентом.
