Аббревиатура DIY расшифровывается как do it yourself – «сделай сам». Тренд стал настолько популярен на Западе, что появилось понятие DIY экономики. В чем феномен «сделай сам» подхода? Насколько он актуален и востребован в сфере общепита?
В основе DIY экономики лежит тренд индивидуальности. Мы уже давно живем в мире персонифицированных сервисов и считаем нормальным выбирать молоко, которое будем добавлять в кофе, отказываться от ингредиентов, на которые у нас аллергия, и выбирать топпинги по вкусу. DIY стратегия уводит предпринимателей еще дальше: компании начинают предлагать своим клиентам ингредиенты, из которых потребители сами могут приготовить блюдо. Приведенные примеры все из сегмента общепита. Сегодня DIY подход можно встретить в самых разных сферах ритейла, но зародился он именно в нише общественного питания.
Все началось с коржей. Клиентам нужно было добавить к ним крем, карамель, глазурь, кондитерский декор и получить свой особенный кулинарный шедевр. Простота приготовления и неизменный успех провоцировали хозяек к экспериментам на кухне. Вполне логично, что появление «кулинарных конструкторов» привлекало повышенное внимание и рождало спрос. Известный франчайзер Dunkin Donuts подхватил идею своей сотрудницы Нормы Валкенаар по созданию «сделай сам» набора пончиков. Каждый житель Северной Америки мог купить такой набор и самостоятельно создать свои уникальные пончики (в коробке помимо 4 свежих пончиков были расфасованные по небольшим емкостям варианты глазури и кондитерского декора). Новинку с энтузиазмом встретили, прежде всего, родители. Процесс создания пончиков стал не только вкусным развлечением, но и семейным тимбилдингом.
Бренды уловили запрос занятых людей на творчество на своей собственной кухне и начали предлагать все более разнообразные возможности: вскоре стало реальным создавать не только кондитерские продукты.
В кризис DIY подход показал себя очень хорошо. Многие крупнейшие франчайзеры использовали пандемию как возможность наладить более доверительные отношения со своими клиентами, увеличить лояльность потребителей, предоставив возможность «собрать» любимые блюда на своих кухнях. Комплекты для приготовления еды в домашних условиях предложил, например, Burger King Japan. Клиенты покупали набор CooKING Burger @Home, который включал в себя две говяжьих котлеты и четыре булочки с кунжутом. Ингредиенты сопровождались подробным рецептом настоящего бургера Whopper – помимо основных компонентов, можно было добавить свежие овощи, соусы и прочее.
Компания Taco Bell провоцировала клиентов устраивать мексиканские ужины. В домашний DIY-бар At-Home Taco Bar входило множество ингредиентов для приготовления тако на своей кухне. Предложение было встречено с интересом, и вскоре многие предприниматели, у которых тако были в меню, начали формировать свои собственные DIY-наборы для приготовления самого известного мексиканского блюда. Не отставали и производители пицц, бейглов, кренделей, бургеров и, конечно, печенья. Пошаговая инструкция, набор ингредиентов в нужных пропорциях и несколько вариантов добавок к основным составляющим блюда гарантировали не только пространство для творчества и отличный результат, но и создавали атмосферу любимого ресторана дома.
Оказалось, что DIY концепция хорошо работает и с напитками. Многие помнят, что в 90-е годы было достаточно «просто добавить воды» и получить напиток Invite, Zuko или Yupi. С полезностью у этих «соков» не очень. Как хорошо, что мир не стоит на месте, и сегодня можно создать не только вкусный, но и полезный напиток, самостоятельно смешав ингредиенты.
Яркий пример – компания Kencko, которая применила DIY подход для развития своего бизнеса. Полезные смузи можно приготовить дома, купив набор Kencko’s greens. В состав входят пакеты быстрозамороженного натурального смузи. Процесс быстрой заморозки позволяет сохранить все полезные свойства фруктов и овощей. Затем замороженная масса подвергается процессу медленной сушки – так сохраняется вкус и аромат продуктов. Пакетик с сухими ингредиентами нужно смешать с водой или молоком (подойдет как коровье, так и растительное молоко).
Kencko не единственные игроки на рынке DIY напитков. Можно, например, приготовить самостоятельно крафтовое пиво или купить набор ингредиентов для выращивания чайного гриба. Предприниматели внимательно отслеживают меняющиеся потребительские предпочтения и готовы предлагать все более шокирующие DIY новинки. Ослабеет ли интерес к такому подходу? Не напоминает ли это кратковременный бум? Скорее всего, концепция «сделай сам» с нами навсегда. На ее развитие оказала существенное влияние пандемия, благодаря которой люди стали больше готовить дома.
Но бизнес, однажды ощутивший выгоду DIY экономики и создавший в ее рамках линейку продуктов, будет продолжать пользоваться преимуществами тренда индивидуальности и развивать этот подход.
