Если вы задаетесь вопросом о том, какие инструменты и подходы к управлению шопинг-кампании лучше использовать, то эта статья даст вам полный ответ. В ней мы поговорим о стратегиях управления, которые смогут оптимизировать и повысить эффективность Google Shopping.
1. Разбивка по результатам деятельности
По результатам деятельности кампаний их можно поделить на несколько групп. Самый понятный пример разделения по результативности: часть кампаний выполняет ключевые показатели деятельности ежемесячно или ежегодно, а другая - нет, потому данные кампании можно разделить на две группы. Также есть возможность создать промежуточные этапы.
Результат. Данный инструмент поможет избежать отключения неэффективных кампаний, что могло бы привести к потере значительной части прибыли, и нарастить результаты эффективных кампаний.
Пример. На изображении, находящемся ниже, представлена разбивка товаров с низкими показателями:
1. Выполнено много продаж, но не достигнут показатель рентабельности.
2. Выполнено мало продаж, и не достигнут показатель рентабельности.
Целевой ROAS (показатель рентабельности рекламных расходов) для данной кампании - 500%.
2. Аналог структуры сайта
Самая очевидная структура аккаунта - это аналог структуры сайта, однако до сих пор существуют аккаунты, у которых представлена только одна кампания и группа товаров под названием "все товары". Для того чтобы создать такую структуру, необходимо уметь настраивать Google Shopping.
Результат. Данный инструмент поможет получить полный доступ к управлению результативностью кампаний. При введении режима ручного управления ставками будет возможность повышать их не на весь каталог целиком, а на отдельные позиции, а так же можно будет удалить те группы товаров, которые не приносят дохода и тяготят наш бюджет без продаж.
Пример. Приведенное ниже изображение демонстрирует изменение статистики после того, как мы добавили разбивки и удалили нерезультативные товары.
3. Сегментирование по диапазонам цены
В различных интернет-магазинах продаются товары с разной наценкой, однако где-то показатель рентабельности высокий, а где-то - низкий. Для вашего удобства управления рекламными кампаниями всего интернет-магазина стоит сегментировать кампании по диапазонам цены. Вы сможете это сделать с помощью правил в custom label. С помощью таких правил преобразования можно изменить атрибут. Ниже представлены скриншоты с пошаговыми преобразованиями.
1 Шаг:
2 Шаг:
3 Шаг:
4 Шаг:
Для большей эффективности советуем использовать именно ценовые диапазоны: например, товары от 10 до 100 долларов.
Результат. Данный инструмент поможет регулировать продажи, сохраняя прежние показатели рентабельности. Часто случается так, что более дешевые товары приносят больше прибыли, чем дорогие, но рентабельность по-прежнему остается на низком уровне. Такая структура является оптимальной, однако запускать ее применение можно только после анализа статистических данных на уровне товаров.
4. Сочетание Смарт + Мануал (Стандартный) шоппинг
Суть инструмента заключается в том, чтобы вынести одну часть товаров в смарт, а другую - в мануал. Если мы используем смарт, то в мануал оптимально будет вынести товары с небольшим количеством показов; либо же вынести товары с низкими показателями эффективности в смарт.
Результат. Данный инструмент используется как разбивка по показателям эффективности. В смарт выносим товары с плохими показателями, чтобы не потерять существующие продажи и одновременно оптимизировать их.
Пример. На изображении ниже представлен пример динамики с отнесением в смарт товаров с высоким показателем CPA. Ключевой показатель - это цена за конверсию.
5. IS-оптимизация
Потребуется создание двух отчетов:
1. Пользовательский отчет по товарам с добавлением процентов потерянных показов из рекламного аккаунта.
2. Статистика кликов и показов в Google Merchant Center по товарам.
Товары с низкими показами необходимо вынести в отдельную кампанию, чтобы отслеживать динамику изменений.
Результат. Данный инструмент поможет определить причины низких показов и увеличить их по группам товаров, которые нечасто появляются в выдаче. Часто случается так, что товары с хорошей статистикой переходов перетягивают на себя все показы. Именно с помощью IS-оптимизации возможно устранить эту проблему.
Пример. На 1 изображении - товары с низкими показами, а на 2 изображении - пример кампаний с разбивкой по % потерянных показов (рейтингу).
В этой статье мы заострили свое внимание на тех инструментах, которые наиболее точно подходят для дальнейшей оптимизации, избегая самых популярных и известных подходов. Важно упомянуть, что эта статья направлена на детальное описание общих подходов и стратегий управления шопинг-кампаниями.
