Продумывая ходы для того, чтобы выиграть в конкуренции на рынке, вы как бизнес-стратеги используете различные инструменты. Например, Value chain - цепочку доставки ценности до клиента. Вы думаете, как разорвать цепочку Value chain другого бизнеса. Но делать это можно, не просто атакуя его «слабое звено», а использовать для атаки накопленный актив своего бизнеса.
Как происходит разрыв цепочки?
Например, в цепочке ритейла есть различные звенья.
Сырье - это пассив, расходное звено.
Есть звенья, связанные с упаковкой, брендингом, продажами, поставками, планированием - это все добавленная стоимость на сырье.
Сырьевую базу из пассива можно превратить в актив.
Например, это делают IQ Food, которые доставляют до клиента продукты, сырье и рецепт, основанный на медицинских рекомендациях для составления рациона, и уже сам клиент производит из сырья продукт. Продавая питание, компания, по сути, продает клиенту ценность здоровья. Этот рынок кратно растет.
Компания разрывает цепочку ритейла, убирая звенья упаковки, производства продукта и соответствующие издержки и т.д. – то есть продукт из «Сырья» сразу попадает к клиенту с помощью цифрового продукта. Компания атакует это звено, стек, стремясь забрать всю сырьевую базу, как только будет накоплена клиентская аудитория – в определенном клиентском сегменте, не во всем.
Таких платежных основных сегментов условно 30, и 50% из них уже доступны для атаки.
Это делают разные компании.
Другая компания, которая разрывает цепочку ритейла – работающая по принципу Dark Kitchen (ресторанная еда, которая готовится только на заказ, ресторана как места нет).
Оба этих бизнеса атакуют компанию-крупного ритейлера. Атакуют его они не по всему бизнесу, а через отдельные продукты. И в этой атаке они используют свои накопленные активы.
У Dark kitchen и IQ Food разные стратегии.
- У первых ставка на ценность «вкусно поесть», у вторых – на «здоровье» (эта ценность сейчас агрессивно растет).
У них есть определенное пересечение по клиентским сегментам.
И IQ Food, и Dark kitchen берут сырьевую базу. Левая часть цепочки Value chain у них, соответственно, одинаковая - стратегам это важно понимать. То есть они нацелились на одно и то же. У обеих компаний растет маржа, пока в разных сегментах.
При этом и та, и другая компания накапливает актив.
- Dark kitchen накапливают прогнозные модели, цифровой актив -
Чтобы раскладывать заказы по складским помещениям, исходя из прогнозов, и попадать в желания клиентов.
- В IQ Food актив - med data с паттернами по приему определенной пищи и закономерностями.
Таким образом, эти два бизнеса не конкурируют по клиентскому сегменту. Они рано или поздно начнут конкурировать на уровне активов, которые дают мультипликатор к сырью.
Вопрос этой конкуренции - что даст больше маржи:
- То, что мы знаем, какое сырье куда привезти
- То, что мы знаем, какое сырье дает больше здоровья определенному человеку
Есть большая вероятность, что IQ Food съест Dark Kitchen. С другой стороны, Dark kitchen со своими данными о заказах может получить доступ к медицинским данным - и вперед! Это все вопросы стратегии и то, какие вы принимаете решения как стратеги.
Суть в том, чтобы накапливать определенный актив, который осуществит атаку на чужой бизнес и на чужой актив.
Рассмотрим еще один пример
Ашан уже никогда не сможет конкурировать с OZON по маркетплейсу.
Но у OZON есть проблема.
Они пошли по модели накопления количественных вариантов в магазине, т.е. у них миллионные позиции в ассортименте, в том числе, имеющие отношение к Ашану. И OZON забыл, что самое сложное, что есть у человека - это осуществление выбора. Когда он идет мимо полок, он видит какую-то «вкусняшку» и ее хватает - не потому, что он ее выбрал, потому что у него срабатывает некий эмоциональный фактор, он делает нерациональный выбор.
Этим офлайн-магазины всегда побеждают онлайн-магазины - нерациональным выбором покупателей.
Азбука Вкуса на основе этого и выстраивает раскладку на полках. Она не боится онлайн-ритейлеров, которые все равно такой чек на онлайн не сделают. Делая покупки онлайн, вы действуете более рационально, вы видите все цены, анализируете.
Ашан мог бы размышлять: “Ок, я понимаю, что мой ключевой актив сейчас – это, например, рекомендации клиентам. OZON строит свои рекомендации на базе аналитики данных, а я буду строить свои рекомендации на PR-компаниях и на промотировании товаров. Это значит, что весь мой магазин будет сплошная дегустация.».
Эту гипотезу (пока еще без экономики) онлайн-ритейлер никогда не сможет проверить – потому что не сможет обеспечить дегустацию. Он все равно будет вынужден продавать покупателям ту позицию, которую они либо пробовали, либо покупают из других соображений.
Это попытка накопить актив - с помощью дегустации изучать вкусовые предпочтения пользователей.
OZON придется для накопления такого актива заплатить за доставку и т.п.
Нужна помощь в обучении топ-команд стратегическому анализу? Обращайтесь!
Мы всегда на связи: Telegram, сайт, info@neuromap.tech.
