Добрый день! Меня зовут Валерий, управляющий партнер в Лабарум Групп.
Рынок товарных знаков растет — особенно сильный рост отмечен в 2020 и 2022 году. В 2020 году, из-за пандемии, торговля перешла в онлайн сегмент — Вайлдберриз, Озон и другие популярные маркетплейсы выросли в разы. А для того, чтобы быть представленным на этих площадках, нужен товарный знак.
В 2022 году многие зарубежные компании ушли с российского рынка, соответственно, их место занимают как оставшиеся, так и новые игроки. Например, условный ушедший бренд одежды удовлетворял спрос 1 000 000 покупателей. Когда этот бренд ушел с рынка — спрос остался, этот миллион человек хотят покупать одежду, соответственно, образовался вакуум, который заполняют другие производители.
В сжатые сроки, сложно увеличиться в разы, сложно открыть новый бренд, который сразу будет покупать миллион человек, поэтому, вместо одного крупного ушедшего — на рынке появляются сотни более мелких игроков, а каждому (или почти каждому) из них нужен зарегистрированный товарный знак.
Сразу отметим, что звучные, популярные названия — уже давно заняты и зарегистрированы. Например, если вы решили назвать бренд “Феникс”, “Атлант”, “Арсенал”, “Автолюкс”, “Best Service” — это сделать не получится, Роспатент выдаст вам отказ и неважно — вы подавали заявку сами, нашли начинающего фриланс-специалиста, или обратились в экспертное патентное бюро. Более того, использовать их тоже нельзя, так как правообладатель предъявит вам претензию и потребует компенсации.
Стоит сразу отмести мысли: “меня не заметят, у меня же небольшая фирма, у нас только группа Вконтакте и магазинчик”. Вопрос претензии и компенсации — это вопрос времени и объема. Тут нет понятия “не заметят” или “не станут заморачиваться чтобы искать” — все фирмы, которые зарегистрировали товарный знак, вложили в него деньги и время. Они же не просто так ждали по полгода регистрацию, не просто так искали патентное бюро, платили за услуги и пошлину в Роспатент.
Если человек зарегистрировал товарный знак, значит ему важно, чтобы его не копировали, он самостоятельно отслеживает незаконное использование или делегирует это фирме.
Есть много алгоритмов поиска нарушителей, самый простой из них, это поиск по названию бренда в Яндекс, Гугл, Вконтакте, Инстаграм. Например, у вас зарегистрирован товарный знак “Ромашка Плюс”. Раз в полгода, вы вбиваете в поисковик “фирма Ромашка Плюс” — и всем сайтам, которые не ваши — рассылаете претензию. Чаще всего, это поручают профессиональным фирмам, которые получают процент от компенсации, которую удалось взыскать — будьте уверены, если кто-то нарушает чьи-то права, он не уйдет безнаказанным.
Сейчас в Роспатент приходит около 100 000 заявок на товарные знаки в год — и каждый год это количество растет. Это значит, что чем дальше, тем сложнее выбрать название для своего бизнеса, чтобы не нарушать ничьи права. В 2017 году, из 100 клиентов у половины было “чистое” название, которое можно регистрировать. А еще половина нуждалась в доработке. В 2022 году, “чистых” названий около 15%, а 85% нужно дорабатывать или полностью менять.
Как придумать название
Десять лет назад, я сказал бы — придумайте название сами, это ваш бизнес, вам виднее как его назвать. А если уж совсем ничего в голову не идет — обратитесь за неймингом. Тут все просто — десять лет назад, вы, с высокой вероятностью, нашли бы чистое название с 4-5 попытки, и мы бы его зарегистрировали.
Сейчас ситуация немного другая. До 2017 года, у нас не было в штате специалистов по разработке названий и логотипов, мы не продавали данную услугу. В 2017 году проанализировали ситуацию — за последний год, каждый пятый клиент, у которого было “грязное” название задавал нам вопрос “а вы можете придумать название?”. Мы отвечали “к сожалению, нет, мы занимаемся юридической частью, а за неймингом лучше обратитесь в специализированное агентство”.
Профессиональные неймеры и дизайнеры рисуют крутые логотипы, придумывают звучные названия — это хорошая работа, которая нравится клиенту.
Есть один момент — клиенты возвращались к нам, показывали названия и логотипы, мы проводили проверку по базам Роспатента — и оказывалось, что множество из этих названий не соответствовали правилам и требованиям Роспатента, их нельзя было регистрировать. Опять же, к неймерам не может быть никаких претензий — они не юристы, не знают правил и требований Роспатента, поэтому честно придумывали хорошие названия, которые нравились клиенту.
В 2017 году приняли решение — сделать отдел по разработке знаков, в котором совместить юридическую и маркетинговую экспертность. Цель — помогать клиентам разрабатывать названия и логотипы, которые — самое важное — сразу подходят для регистрации. На этом направлении мы почти не зарабатываем, с коммерческой точки зрения оно служит для того, чтобы клиент остался с нами и зарегистрировал знак у нас. Главным преимуществом покупки нейминга или логотипа у нас — является то, что этот логотип разрабатывает специалист-маркетолог с юридическим образованием.
Маркетолог с юридическим образованием для этой задачи подходит лучше, чем человек, который по образованию маркетолог, а юриспруденцию изучил самостоятельно. Мы пробовали по-разному, лучший результат — у людей, которые учились на юриста по интеллектуальной собственности, поэтому команда разработки названий состоит из них.
Наша задача — разработать бренд, с которым у вас впоследствии не будет проблем. Бренд, из-за которого у вас не будет судебных разбирательств и выплат компенсаций другим фирмам. Мы не будем предлагать вам звучные, но уже занятые названия, по типу “House” или “California Dream”. Название, которое мы вам разработаем — будет уникальным и патентопригодным — в этом его ценность.
Если вы ожидаете вау-эффекта — скажу честно, вы опоздали на 15-20 лет, все (или почти все) вау-названия уже заняты и зарегистрированы.
Расстраиваться тоже не стоит — ведь то, что сейчас вызывает Вау — на момент создания было обычным словом.
Adidas — это сокращения от имени и фамилии одного из основателей, Ади Дасслера.
Шанель — просто фамилия, ее носили и носят десятки тысяч французов.
Сбер — сокращение от Сберегательный банк, которое в быту применяли советские граждане.
Google — искаженное написание числа googol (гугол) — фантазийное слово.
Zara — испанское произношение имени Сара.
Сейчас эти названия знают все, а на момент создания — это были просто слова, а популярными их сделал труд владельца и качественный продукт. Возможно, при выборе названия, Коко Шанель сомневалась, достаточно ли звучным будет название Шанель для модного дома.
Сейчас одно из самых перспективных направлений в нейминге — это разработка именно фантазийных слов и словосочетаний, то есть, новых слов, которых нет в словаре.
Главное преимущество — уникальность.
Например, некоторые из наших работ — бренды Elitera, Vochin, Doffland. Это новые слова, наши специалисты разработали их с нуля — это гарантия того, что нет ни одной другой фирмы, которая использует такое же название.
Если кто-то когда-либо скопирует это название — нарушитель, скорее всего, вынужден будет выплатить правообладателю максимальную компенсацию, потому что злой умысел явно прослеживается.
Обратная ситуация — бренд “Добрый Доктор”. У нарушителя есть возможность сказать “я сам придумал это название, это не сложно было, извините, не знал, что такое уже зарегистрировано”. Безусловно, суд будет на стороне правообладателя, но компенсация (если это первое нарушение), скорее всего, будет небольшой.
Также, используя фантазийное название — вы выделяетесь среди других фирм. Есть два разных бренда — “Звездная улыбка” и “Улыбка мечты” — оба названия не являются фантазийными, так как это словосочетания из уже существующих слов. Оба они зарегистрированы за разными правообладателями. При этом, рядовой потребитель может их перепутать — например, 3 года назад обращался в фирму “Звездная улыбка”, остался доволен, но забыл сохранить контакт. А сегодня — снова возникла потребность, название помнит примерно, увидел рекламу “Улыбка мечты” и подумал, что это та фирма, куда он обращался ранее. В этой ситуации никто не пытался скопировать друг друга, никто не пытался нечестно забрать клиента у другой фирмы — просто за счет схожих брендов, потребитель ушел в другую фирму.
Как происходит разработка наименования
Название должно соответствовать трем критериям:
1. Запоминаться целевой аудитории. Хорошее название запоминается потребителю, оно простое в написании и произношении.
2. Быть уникальным и доступным к регистрации.
3. Нравиться владельцу. Чаще всего, когда соблюдены первые 2 пункта — третий происходит автоматически. Заказчики нейминга — это управленцы или предприниматели, люди, которые в первую очередь хотят решить бизнес-задачу, ориентированы на цифры и результат, а не на эмоциональный окрас. Соответственно, редко бывает, что название запоминается, простое в произношении, уникальное, решает бизнес-задачу — но владельцу эмоционально не нравится.
Этапы разработки
1. Клиент заполняет бриф-анкету.
К этому этапу стоит подойти максимально подробно, стоит потратить 1-1,5 часа, ведь от точности заполнения и формирования пожеланий зависит конечный результат.
Чтобы быть со специалистом в одной картине мира — приведите примеры названий из других сфер, которые вам нравятся, и, наоборот, которые не нравятся.
Это поможет специалисту настроиться на одну волну с вами.
2. Специалист исследует вашу нишу, изучает особенности именно вашего продукта и позиционирования — этот этап длится около двух дней.
Если продукт сложный, например, узконишевая электроника — исследование может занимать до пяти дней.
3. Специалист сопоставляет результаты исследования и бриф от клиента.
После этого формирует стратегию разработки и приступает к созданию названия.
4. Специалист придумывает названия с учетом стратегии, адаптирует его под правила и требования Роспатента, проверяет на уникальность и возможность регистрации.
Чаще всего, чтобы выбрать 1 название, которые подходит под все критерии, нужно проверить 4-7 наименований.
Этот этап длится 1-2 дня.
5. Варианты предоставляются клиенту. На первом этапе мы присылаем 4 варианта наименования.
Около половины клиентов утверждают название сразу, вторая половина — просит доработать.
Так как специалисты у нас опытные и слаженные, а, главное — у них есть юридическое образование и опыт работы с Роспатентом — все варианты решают бизнес-задачу и доступны к регистрации.
При этом, каждый клиент — уникален, это человек со своим набором эмоций и предпочтений, поэтому может быть такое, что эмоционально клиенту не понравится какой-то вариант, он пожелает доработать варианты.
Тут важно получить максимально подробную обратную связь по каждому названию от клиента.
По каждому названию, которое не понравилось клиенту — мы просим написать подробный ответ, что именно не подходит.
Это нужно для того, чтобы последующие варианты понравились, а без обратной связи — мы просто сделаем еще раз то, что не подойдет клиенту.
6. С учетом комментариев клиента, специалист разрабатывает еще 4 варианта названий, этот этап длится 1-2 дня, и предоставляет их клиенту.
7. Клиент утверждает одно из названий, и мы подаем его в регистрацию.
