Материал от 19.07.2019
Основная цель каждого организатора – продать максимальное количество билетов на свои концерты, поэтому рекламную кампанию запускают практически сразу, как мероприятие попадает в анонс. На первый взгляд, все кажется довольно простым, поклеил афиши, настроил таргетинг в Интернете, и вот уже должны быть первые результаты. На самом деле, оптимизация рекламной кампании – достаточно сложный процесс, который требует определенного опыта, знаний, наработок и связей.
Более того, нужно понимать, что рекламный рынок постоянно меняется: появляются новые инструменты, новые каналы, новые возможности. Еще 10 лет назад не было никакого таргетинга ВКонтакте, который позволяет бить, что называется, «в яблочко» (разумеется, если все правильно сделать). Организаторы клеили афиши на заборах, практически везде, где только можно, спамили на стенках друзей ВКонтакте, раскидывали флаера по друзьям, тематическим тусовкам и т.д. О первом посещенном мною концерте я узнал случайно, увидев афишу на заборе по пути из школы домой. Это был, если не ошибаюсь, конец 2008 года, концерт группы CENTR, тогда еще в полном составе. В основном среди молодежи вся информация разлеталась благодаря сарафанному радио: школы, университеты, чаты. Аудитория постарше уже требовала больших усилий и затрат: ТВ, радио, газеты, афиши, тетеньки-распространители, бегающие по офисам и профсоюзам (они до сих пор, кстати, есть).
Нынче возможностей для рекламы стало гораздо больше, и, казалось бы, дерзай, молодой организатор, вперед. Все бы ничего, но возникает множество вопросов: «а сколько денег потратить на рекламу?», «а что лучше взять?», «а сколько афиш печатать?» и т.д. Начинающий организатор всегда будет действовать интуитивно и скорее всего примет кучу неправильных решений. Наверняка он возьмет много лишней рекламы, а нужные каналы задействует неэффективно или не в полном объеме. Поэтому для каждого концерта следует определять рекламный бюджет, причем делается это в индивидуальном порядке. Как определить, сколько денег можно потратить на рекламу? Опять же чаще всего нужно исходить из опыта и сметы расходов, обычно затраты на рекламу колеблются от 5 до 10% всей сметы (конечно же, бывают и исключения). Далее необходимо составить медиа-план, который является детализацией вашей рекламной кампании по срокам и затратам. Медиа-план нужен для того, чтобы понимать, в какой период будет задействован тот или другой рекламный канал. Например, вы делаете концерт Димы Билана, затраты на который составляют около 4 млн рублей. На дворе 19 июля, вы анонсируете концерт, который состоится, скажем, 19 декабря, значит впереди долгих 5 месяцев работы. Первое золотое правило – определить свою целевую аудиторию, ведь слушатель Димы Билана будет отличаться от слушателя Кипелова, Басты или Тимы Белорусских с Егором Кридом. Далее вы определяете рекламный бюджет в 300-350 тысяч рублей, но это вовсе не значит, что вам можно и нужно тратить по 70 000 в месяц, всегда необходимо реагировать на продажи, анализировать ситуацию, иметь возможности для гибкости. Рекламу необходимо добавлять по мере приближения к концерту, для этого и нужен медиа-план. На дворе лето, это самый неактивный период продаж, люди в отпусках, на дачах, да и просто не заморачиваются с покупкой билетов на концерт, который состоится в декабре. На старте вам необходимо обеспечить охват аудитории, для этого достаточно настроить рекламу в интернете, может быть, использовать старые ресурсы (встречи концертов, различный группы), анонсировать концерт в крупных пабликах, разместить афишу на кассах, в общем, бюджетно осветить мероприятие. Неопытный организатор может начать судорожно рекламировать концерт, увидит плохие продажи, подумает, что это все из-за рекламы, продолжит тратить и в итоге к октябрю у него не останется бюджета, а ведь тогда и начнется самый активный период. В таком случае придется либо увеличивать бюджет, либо концерт будет провален. Но мы уже знаем, что у нас есть медиа-план, по которому мы потратим в первый месяц 30 тысяч, дальше 50, еще 50, затем 100 и 120, поэтому таких проблем не испытаем, а продажи обязательно будут расти постепенно. Возвращаясь к вопросу о гибкости, допустим, вы видите, что до концерта остается месяц, а динамика продаж такова, что у вас грядет аншлаг. В таком случае всегда можно отказаться от усиления рекламы, потратить меньше, а билеты все равно уже разлетятся. А может выйти и обратная ситуация: до концерта месяц, а продаж нет, значит, можно где-то перераспределить средства и потратить больше на те инструменты, которые увеличивали продажи.
Но как понять, какая реклама больше повлияла на продажи? Если вы разом запускаете несколько рекламных каналов, то отследить, какой из них сработал лучше, практически нереально. Одно дело, если речь идет об Интернете, там всегда можно посмотреть количество кликов, увидеть конверсию и сделать определенные выводы. С наружной рекламой все немного сложнее. Допустим, вы разместили рекламу на автобусе, который каждый день курсирует по городу. Как узнать, какое количество человек увидело этот автобус? Никак. А кто из этих людей захотел пойти на концерт? Остается только догадываться. Поэтому, когда не очень умные маркетологи присылают коммерческие предложения, в которых написано «охват 500 000 контактов в месяц», можете даже не обращать внимания на цифры, просто спросите их «а как вы это посчитали?». Конечно, рекламный щит размером 6 на 3 метра в центре города увидит больше людей, чем маленькую афишу на остановке в спальном районе. Тут даже объяснять ничего не нужно. Но это вовсе не значит, что нужно отказываться от этой маленькой афиши в спальном районе. Может быть, ее увидит ваша целевая аудитория и эта афиша принесет продаж не меньше, чем большой щит. Вряд ли, конечно, но в переводе на деньги, она может оказаться эффективнее. Любая реклама должна работать в комплексе, тогда эффект от нее будет выше.
Раньше я придерживался мнения, что человеку достаточно увидеть информацию о концерте один раз, а дальше он либо решит пойти сразу, либо не пойдет, даже увидев рекламу 100 раз. Так было, пока мы не начали работать с крупными концертами. По динамике продаж всегда было видно, как наружная реклама влияет на количество проданных билетов. Есть афиши – идут продажи. Первый раз это сильно ощущалось на концерте Scorpions. Как только появился анонс, мы думали, что продажи начнутся практически сразу же, ведь это легендарная группа, сарафанное радио должно заработать. Но первые 2 дня продаж практически не было. Как только повесили афиши и баннеры по городу, продажи взорвались. Многим людям, чтобы поверить в концерт, нужно увидеть афишу на заборе, это привычка. Еще вы не представляете, насколько стабильными могут быть продажи. Я никогда не понимал, почему в течение месяца количество проданных билетов в день может настолько сильно совпадать. Это каждый день в миллионном городе по 20-25 человек стабильно приходят и покупают билеты на один и тот же концерт. Конечно, динамика может и скатать от 0 до 50 билетов в день, все зависит от концерта, но зачастую бывает так, что продажи, как говорится, усредняются до ежедневных показателей.
И все-таки какая реклама наиболее эффективна? Вообще, я всегда верил и буду верить в силу Интернета. Во-первых, здесь куча инструментов по отслеживанию целевой аудитории, по аналитике, вы можете даже увидеть, купил ли человек билет, перейдя по вашей ссылке, или нет. Во-вторых, это всегда (ну почти всегда) дешевле любой другой рекламы. В-третьих, множество вариантов среагировать на изменения. Конечно, есть такие исполнители, чья целевая аудитория не сидит, например, в Инстаграме или ВКонтакте, но они есть в Яндексе, Гугле, Одноклассниках, пользуются электронной почтой и т.д. Совсем недавно я работал с концертом Ларисы Рубальской. Большинство из вас, наверное, даже и не слышали про такого человека, в чем нет ничего удивительного. Я тоже не слышал. Рубальская – поэтесса, которая написала не один хит, самый популярный – «Угонщица» у Аллегровой. В общем, это самый успешный «гострайтер» 20-го века, как бы забавно это ни звучало. Ее целевая аудитория – это женщины в возрасте 45+, а может и старше. Казалось бы, такие концерты нужно рекламировать с помощью афиш, газет и листовках на почте России. Но мы не стали наотрез отказываться от Интернета и были в шоке от количества переходов и полученной эффективности. Полный зал и ни одного свободного места, вот как бывает. Поэтому лично для меня реклама в Интернете – инструмент №1, по крайней мере, по состоянию на 2019 год.
Что касается наружной рекламы, это для многих организаторов основной канал взаимодействия с клиентом. Как я уже писал выше, человеку нужно увидеть афишу, чтобы поверить в то, что концерт состоится. Это реально работает и добавляет концерту статус и имидж. Более того, наружная реклама, так сказать, мозолит глаза, поэтому если вы обратите на нее внимание 1-2 раза, то потом будете замечать постоянно. Наша команда в 2015 году в буквальном смысле совершила рекламную мини-революцию в Перми. Это был концерт Limp Bizkit. Так как мы успели поработать в Самаре, нам очень понравился большой формат афиш, поэтому мы решили печатать одну большую красивую афишу вместо нескольких маленьких, смотрелось супер. Но это было далеко не всё, мы каждый день придумывали что-то новое, креативили. Так мы (ну вернее специально обученные люди) нарисовали несколько огромных граффити в городе, использовали трафареты для асфальта, обклеивали машины, устраивали фото-сессии, заклеили задние стекла машин всем желающим, проникли в сеть ресторанов, в общем, за полгода у людей не было шансов не увидеть эту рекламу. Многие люди даже писали в соцсетях, что реклама Limp Bizkit в городе стала для них 25-ым кадром. Поэтому, конечно, наружная реклама очень нужна, но ее главный минус – цена, этот инструмент намного дороже интернет-рекламы, да и в плане измерения эффективности куда сложнее. Есть так называемая «чернуха» или «дикая расклейка», это афиши, которые раньше просто клеили на все заборы подряд. Но вообще это стало незаконным, расклейщиков и организаторов могут штрафовать за такую нелегальную рекламу, а второй нюанс – никогда не знаешь, сколько провисит эта афиша. Может быть, уже завтра тебя переклеят конкуренты своими афишами, а может их просто сорвут, а может они и провисят еще месяц, гарантий никто не даст. Было время, когда мы делили заборы со всеми организаторами в городе, чтобы не тратить кучу денег на переклейку. Это работало на протяжении определенного периода, но потом все равно появлялись те, кто переклеивал афиши. Как правило, это были не местные организаторы или цирки.
Есть реклама на ТВ и радио. Телевидение вообще стоит безумных денег, особенно, если речь идет о популярных федеральных каналах. Конечно, рекламируя концерт Кристины Орбакайте, без телевизора, наверное, не обойтись, потому что старшее поколение его все-таки еще смотрит, но стоит ли игра свеч, это уже второй вопрос. Я больше склоняюсь к тому, что на эти деньги можно завалить человека рекламой с помощью других ресурсов, но кто-то может считать иначе, это уже зависит от стиля работы каждого организатора. Еще меньше я верю в рекламу на радио, хотя определенный процент людей до сих пор может его слушать в транспорте, такси или своем автомобиле. То есть, я не отрицаю того факта, что радио до сих пор востребовано, но вот какова вероятность, что ваша реклама там будет услышана? Измерить опять же невозможно. А вообще давайте вспомним, что всегда делает человек, когда видит рекламу по телевизору? Правильно, ее либо переключают, либо в этот момент идут на кухню заварить себе чаек. Мой дедушка вот вообще отключает звук всегда во время рекламы. Если это радио, то человек сразу же начинает искать другую станцию, где песни поют, а не рекламируют доставку пиццы. Так что в рекламу на ТВ и радио я почти не верю, но и не отказываюсь от нее целиком, как, в прочем, и от рекламы в газетах и журналах. Если вы организатор, то никогда не стоит судить только по себе, в миллионном городе люди могут увидеть рекламу в самых удивительных на ваш взгляд местах. Если вы не читаете газет, это не значит, что все их не читают. То же самое можно сказать и про другие рекламные каналы. Другой вопрос – сколько это стоит и оправданы ли затраты.
Если организатор не готов брать рекламу, которая его не впечатляет, опытные менеджеры по продажам начинают предлагать взаимозачет или бартер. Что это значит? Обычно они просят билеты на концерт, а взамен размещают рекламу на своем ресурсе. Почему это не всегда выгодно? Во-первых, в таких случаях вам чаще всего будут пытаться продать рекламу по прайсу. То есть, если размещение стоит 10 000 в месяц, то и билетов с вас будут просить минимум на 10 тысяч, а то и больше. Во-вторых, дальше эти билеты продают за полцены своим друзьям, знакомым или в соцсетях, а это всегда плохо для организатора, потому что люди привыкают к халяве и скидкам. За хорошую рекламу всегда будут просить деньги, поэтому в некоторых ситуациях лучше попросить скидку и заплатить, чем меняться на большое количество билетов. Опять же скажу, что у каждого организатора свой стиль работы, свои секреты и привычки.
Помимо перечисленных рекламных ресурсов существует множество других: экраны, листовки, лифты, транспорт и т.д. Подводя итог, еще раз скажу, что любая реклама будет полезна для привлечения внимания к концерту. Другое дело – концерты мировых суперзвезд, на которые билеты разлетаются без рекламы за считанные дни. Вот это, конечно, самый кайф! В общем, я всем советую подходить к каждому концерту индивидуально и, конечно, с умом, а дальше опыт подскажет вам, какая реклама и в каком объеме лучше и эффективнее.
