Логичным продолжением статьи, рассказывающей о заблуждениях клиентов, будет статья о том, как грамотно использовать инструменты в зависимости от объекта работ и его целей, чтобы они приносили максимальный результат.
Клейменов Иван, Старший специалист по управлению репутацией в Puppet Agency
FB: https://www.facebook.com/kleymenoviv
Почта: ik@puppet-agency.ru
Объект работ
Для кого вы заказываете управление репутацией? - на этот вопрос следует ответить себе в первую очередь. От того, какая именно компания нуждается в услугах репутационного агентства, зависит очень многое: и набор инструментов, способный принести реальный результат вашему делу, и цена. Нередко бывает и так, что подрядчики поднимают цены на услуги, когда узнают, что к ним за помощью обратились представители именитого бренды. Для достижения желаемого результата важно понимать, что именно нужно делать, чтобы не дать себя обмануть и не понести огромные убытки.
Начнем с того, насколько вообще отзывы о вас в Сети влияют на вашу целевую аудиторию, читают ли их ваши потенциальные покупатели. К примеру, если вы владеете небольшим продуктовым магазином, как те, что обычно располагаются на первых этажах жилых зданий, скорее всего, низкие рейтинги вашего магазина на картах и отзовиках не повлияют на желание ваших покупателей к вам ходить, поскольку это самый близкий магазин к их дому. Таким образом, потратившись на управление репутацией, вы рискуете больше потерять, чем приобрести, вернув назад парочку клиентов, которых могли бы оттолкнуть негативные отзывы.
Кому точно необходимо заказать управление репутацией? Как правило, это компании, обращаясь к которым, покупатели в случае недобросовестного исполнения рискуют потерять важные для них ценности - красоту, здоровье, деньги и др. Из этого определения ясно, что больше всех дорожить репутацией нужно центрам красоты и здоровья, финансовым организациям, образовательным центрам, а также продавцам и производителям техники и электроники. Как правило, интерес к компаниям можно представить как точки на некоторой шкале (от “просто посмотрю отзывы” до “изучу компанию вдоль и поперек”). Соответственно, плнимая, какую позицию на этой прямой занимает ваша компания, вы способны осознать, какие услуги вам действительно необходимы и не дать себя обмануть никакому репутационному агентству, которое может пытаться навязать вам ненужные услуги.
Предположим, у вас уже есть представление, в какой форме вам требуется предоставление услуги управления репутацией. Следующим шагом будет провести исследования вашего инфополя в Сети. Агентства обычно сами проводят этот аудит, но иногда результаты проверки у разных подрядчиков не сходятся - тогда кому же верить? Следует избегать гадания на кофейной гуще и брать дело в свои руки, когда на кону стоит ваша репутация.
Итак, для начала обратите внимание на различные сервисы карт: Яндекс.Карты, Google.Maps и 2ГИС. Сервисы Гугл и Яндекс, содержащие рейтинги и отзывы, как правило, отображаются в топе выдачи - это первое, что видит пользователь, когда ищет информацию о вашей компании в Интернете. Если ситуация на этих ресурсах у вас плачевная, самостоятельно справиться и размещать отзывы вряд ли получится, потребуются услуги репутационного агентства. Причина тому - сложный процесс модерации на картах. Кроме того, сложными для самостоятельной работы можно также назвать такие ресурсы как Otzovik.com, Irecommend, TripAdvisor - где-то достаточно привязать к отзыву чек или фото заказа, где-то - симулировать заказ или сделать привязку к геопозиции.
Отзывы - один из важнейших инструментов управления репутацией. Если вы имеете дело с мелкими отзовиками, отличных от тех, о которых говорилось ранее, можно справиться своими силами без привлечения подрядчика. Так, например, делает университет “Синергия” - они могли бы послужить идеальным кейсом для любого подрядчика, но, насколько мне известно, сами занимаются управлением своей репутацией в Интернете. Конечно, не все компании располагают столь обширной ресурсной базой. В таком случае стоит присмотреться к сервисам попроще - на них несложная модерация, отсутствуют дополнительные требования к отзывам, что дает возможность размещать отзывы с помощью бирж или системы VPN. Правда гарантий повышения рейтингов вам никто дать не может, делать придется на свой страх и риск. План действий простой - нужно купить отзывы на бирже, а затем купить и аккаунты, через которые в дальнейшем можно размещать эти отзывы. Этих действий, конечно, будет недостаточно для того, чтобы преобразовать топ выдачи. Однако если на трастовых отзовиках карточки вашего бренда отсутствуют, может получиться поднять те ресурсы, на которых карточка есть, в видимую зону поисковой выдачи посредством размещения там отзывов.
Но если размещением отзывов возможно заниматься самостоятельно, зачем же тогда нужны репутационные агентства? В игру вступает SERM, тесно связанный с SEO, SMM и копирайтингом. Смещая ресурсы, содержащие негатив о бренде, на их место необходимо поставить что-то, содержащее позитив - в этом поможет SEO. Но где-то нужно взять эти позитивные ресурсы. Где? На помощь приходят близкие товарищи SERM. SMM отвечает за ведение социальных сетей с точки зрения сбора негатива в адрес бренда от ее клиентов. Преимущество такого подхода в том, что благодаря совпадению URL страницы и ее названия вы сможете размещать неограниченные объемы позитивного контента на этих страницах. Разумеется, чтобы что-то размещать, нужно это написать - это задача для копирайтинга. Необходимо создать как можно больше подконтрольных ресурсов и размещать на них заранее написанные материалы в позитивной тональности, а далее продвигать их в видимую зону. По такому же принципу работают блоги.
Как понять, что управление репутацией работает в соответствии с вашими желаниями?
В зависимости от масштаба репутационного агентства будут различаться используемые ими методы, инструменты и, соответственно, результаты. Для небольших агентств достаточно только размещать отзывы и поднимать рейтинги на картах, агентства покрупнее помимо отзывов могут также облагородить поисковую выдачу, а совсем крупные игроки способны проводить полный комплекс управления репутацией, включая также работу с упоминаниями. Если результат в зависимости от агентства будет различаться, то как его оценить?
Многим хотелось бы, чтобы KPI репутационных агентств выражался в приросте рейтинга на определенное количество звезд, но это чревато провалом, поскольку есть риск стать участником негативного инфоповода, попасть под атаку конкурентов и др. Кроме того, в таком случае в договоре необходимо было бы обозначать требуемый прирост рейтинга, что может не понравиться самому заказчику. Да и само агентство может быть другого мнения о требуемом прогрессе. Поэтому среди агентств принято в качестве такого показателя использовать количество отзывов, размещенных за месяц.
Ситуация с SERM обстоит проще - требуется поместить в видимую зоны поисковой выдачи позитивные ресурсы, а негативные (шлаковые отзовики и негативные статьи) сдвинуть вниз. Однако порой встречаются случаи, когда конкуренты в рамках ожесточенной борьбы не дают репутационному агентству провернуть этот трюк, накручивая поведенческие факторы на уже имеющийся негатив или создавая новый. Впрочем, такое случается крайне редко. В этом случае KPI выражается в процентах позитива в поисковой выдаче, иногда выделяется какой-то конкретный ресурс, нахождение которого нежелательно в видимой зоне или, наоборот, обязательно.
Что касается мониторинга упоминаний, утвердить KPI в отношении этого инструмента не представляется возможным, поскольку мониторят обычно весь Интернет сразу. Остальные задачи в работе с упоминанием зависят от того, насколько качественно осуществляется мониторинг упоминаний и все ли упоминания оказались обнаружены.
Что-то еще?
Некоторые агентства представляют заказчикам не самые стандартные услуги, входящие в комплекс ORM. Эти особенности помогают им выделяться среди конкурентов. Рассмотрим некоторые из них:
- PR
Его целью является рост цитируемости в СМИ. Статьи, созданные с с привлечением PR, запросто вырываются в видимую зону поисковой выдачи. Часто компании, занимающиеся ORM, привлекают агентства, связанные со СМИ или же имеют соответствующий отдел в структуре организации. - PAIR
Это косвенно затрагивает управление репутацией поскольку представляет из себя написание и продвижение статей по запросам, содержащим вопросы что, когда, какой и др. Такие статьи размещаются от лица представителей различных сфер на нишевых ресурсах, имеющих хороший поведенческий фактор. - Стимулирование реальных отзывов
Это делается посредством организации почтовых рассылок по адресам из клиентской базы, а также последующей аналитики и адаптации рассылок в соответствии с выявленными недостатками. Многие компании занимаются этим самостоятельно, но некоторые остаются удовлетворены качеством рассылок.
Эти фишки работают только в паре с классическими инструментами ORM в небольших компаниях. В компаниях покрупнее они способны значительно расширить клиентскую базу и улучшить конверсию.
Вывод
Вывод предельно прост: важно уметь самостоятельно анализировать имеющуюся ситуацию. Прежде чем заказывать управление репутацией, убедитесь, что вы понимаете свои потребности и видите примерные пути их удовлетворения. Иначе вы рискуете попасться на удочку недобросовестных агентств, которые оперируют устаревшими методами и инструментами или спешат навязать вам как можно большее количество совершенно ненужных вам услуг. Имея хотя бы примерное понимание о том, что такое ORM, вы с большей вероятностью выберете агентство, которое действительно поможет вам достичь желаемых результатов, и избежите больших убытков.
#отзывы #управление репутацией #serm
#управление репутацией в интернете #orm#заказать размещение отзывов #имидж #репутация
