Легендарная кампания с отсылкой к роману Оруэлла
Сегодня расскажу про одну из самых нашумевших реклам прошлого века. Она получила Каннских львов, помогла продать 280 тысяч компьютеров, да и поныне ее вспоминают как самую успешную рекламную кампанию в истории.
Реклама была приурочена к презентации компьютера Macintosh. Презентация прошла в 1984 году и сорвала всем крышу. Это был четвертый по счету компьютер, созданный Apple, который сделал ее чуть ли не монополистом на продукцию ПК.
Давайте разбираться в магии этой рекламы.
Историческая справка. Конкуренция Apple и суть ее прорывного компьютера
До 1981 у Apple все было супер. Ее второй компьютер Apple 2 отлично продавался, а сама компания была самой быстрорастущей компанией США. Но следующая модель Apple 3 провалилась, а у компании появился конкурент — IBM PC. Их компьютеры стоили дешевле в три раза и за два года они продали более двух миллионов штук.
У Apple вышел компьютер Lise, который также из-за высокой цены не продавался на рынке. А другие спецификации Apple 2 устарели.
Тогда Apple пошла ва-банк. Два года они проектировали компьютер Apple Macintosh. Он был прорывным по ряду причин:
- Графический интерфейс. Сейчас мы привыкли к рабочему столу Windows, но тогда пользователь общался с компьютером командами. На экране был текст, не было папок и ярлыков.
- У него была мышка. Мышку создали и до этого, но она не стала повсеместным устройством из-за дороговизны отсутствия интерфейса на компьютерах. У Apple мышка шла в комплекте и она была заточена под систему.
- Macintosh был доступным компьютером. Он был специально разработан так, что он легко собирался роботами на фабрике почти без участия человека — это снизило стоимость производства.
Реклама, в которой рекламируют не продукт, а интригу
Мы знаем, что для своего времени Apple Macintosh был инновационным и Стив Джобс хотел рекламу под стать этому компьютеру. В то время он уже несколько раз сотрудничал с рекламным агентством Chiat-Day. В 1982 году агентство предложило слоган «Почему 1984 не будет похож на “1984”». Под «1984» имеется в виду роман-антиутопия Джорджа Оруэлла.
Идея с таким слоганом пылилась, ее хотели использовать в рекламе Apple 2, но не сложилось. И вот, в начале 1984 время для этого слогана пришло. Выделили громадный бюджет в 2 миллиона $ на рекламу:
- 1 миллион ушел на съемку минутного ролика. Рекламу снимал Риддли Скотт, известный по франшизе «Чужой» и «Бегущий по лезвию». В то время это был один из самых дорогостоящих режиссеров.
- Второй миллион ушел на покупку слота в рекламной паузе Супербоула.
Тут нужно отметить, что Супербоул для американцев — важное ежегодное яркое мероприятие. Игру транслируют по телевидению, на паузы приглашают известных музыкантов. Конечно, здесь показывают рекламу, которая из-за сверхбольшой аудитории стоит очень дорого. Я уже писал про другой шедевр рекламы с Риком и Морти & Prignles, который также был на Супербоуле. Тогда, в 2020 году, 30 секундный ролик стоил 5,6 млн $ и его посмотрело несколько миллионов телезрителей.
Удивительно, но сейчас рекламный блок на Супербоуле считается отдельной частью мероприятия. Компании берут сюда лучшие креативы и не жалеют на это деньги. Американцы любят обсуждать, чья реклама запомнилась больше. Но главное, что этот тренд был заложен Apple с ее рекламой Macintosh в 1984 году. Ту рекламу потом долго обсуждали на телевидении, а кинотеатры бесплатно показывали ее перед фильмами.
Ну а теперь сама реклама. Напоминаю, что идея ролика вращалась вокруг слогана «Почему 1984 не будет похож на “1984”». Ролик с оригинальным звуком смотрите тут, а здесь я приложу с дубляжом:
Сейчас, в 2021 году, сложно оценить клевость этой рекламы. Мы не знаем контекста — какую рекламу крутили тогда, — и избалованы нынешними креативами, которые бесспорно продвинулись по качеству и задумке вперед. Но тогда продажи Macintosh превзошли все ожидания: за 1984 год продали почти 300 тысяч штук, что в два раза выше прогнозов. Такой успех укрепил Apple лидером в сфере ПК. Но здесь помогла не только реклама, но цена и прорывные решения.
Меня цепляет в этой рекламе ее рискованность — людям рекламируют не сам продукт, а презентацию продукта, которая пройдет через 2 дня. Самого компьютера в рекламе нет, а Macintosh — это вообще сорт яблок :) Название из-за Джефа Раскина и его любимого сорта яблок — он сотрудник Apple и инициатор проекта по разработке компьютера Macintosh.
А вот сама презентация компьютера, которая закончилась овациями. Да, у молодого Стива Джобса была шевелюра:
Реклама завоевала гран-при Каннских львов. Это значит, что эта реклама лучшая среди всех на самом престижном ежегодном фестивале рекламщиков. Чуть подробнее про Каннских львов я писал в шедевре про граффити на дороге, которые вынудили екатеринбургских чиновников починить дороги в 2012 году.
Как вам реклама Apple 1984 года? Тянет на лучшую рекламу прошлого века?
