Онлайн-события
Маркетологи будут планировать асинхронные события и встраивать их в воронки.
Ваши потенциальные клиенты вовлекаются в событие по мере прохождения воронки и участвуют в нем несколькими способами. Сначала — видео, которое они нашли по запросу, затем — прямой эфир на сайте, и в довершение — уникальное и притягательное сообщество таких же участников.
Потенциальные клиенты узнают о ваших решениях и затем, после просмотра видео и общения с другими участниками, попадают прямо к вашей продуктовой команде. Похоже на онлайн-событие, которое стоит того, чтобы им заняться!
Маркетинг через сообщества заменит маркетинг через события
Эпоха привязки маркетинга к крупным отраслевым мероприятиям подходит концу. Мы все видели, как крупные ежегодные конференции ушли в онлайн из-за COVID-19. Все мы скоро обнаружим, что интерес аудитории к масштабным онлайн-событиям поубавится.
Стремитесь к более искренним и тематическим концепциям в 2022 году. Эксперты с глубокими знаниями о digital-индустрии и готовностью ими делиться будут высоко оценены в онлайн-сообществе и среди лидеров мнений.
Да и компании сами должны быть готовы стать активными участниками обсуждений и привносить в них практическую ценность.
Бизнес найдет новые пути для поддержки онлайн-коммуникаций
Направленность мира в digital-среду в 2021 году сохранится и, скорее всего, будет наблюдаться и после него. Компании перенесли свои запланированные события и выставки в виртуальное пространство. Правда, многим это не удалось, потому что они пытались воспроизвести свой опыт по устаревшей модели. Тем не менее, такая ситуация привела к проведению огромного числа онлайн-мероприятий, что вызвало у многих людей "Zoom-усталость".
Компании задумались, как бороться с таким перенасыщением рынка и выделиться на фоне остальных. Ответ в онлайн-сообществах — в том, как вы их вовлекаете до, во время и после события.
Нам нужно найти пути, как еще лучше вовлекать целевую аудиторию и налаживать конструктивные связи между ней и нашими клиентами. Мы увидели спрос на вовлечение уже в этом году, но и в 2022 он будет сохраняться на высоком уровне.
Интерактивность станет необходимой в 2022 году
Когда разразилась пандемия, произошел огромный всплеск онлайн-мероприятий, которые имитировали своих офлайн-предшественников. Посещаемость таких мероприятий была высокой месяц или два, а потом быстро снизилась. Люди стали искать больше личного взаимодействия, чего-то такого, что будет выходить за рамки привычного опыта. Вебинары не отвечают на этот запрос.
Люди теперь заинтересованы в дискуссиях, в которых они смогут задавать вопросы, быть частью действия и предлагать собственный опыт.
Создавайте цепочки касаний вокруг онлайн-события, чтобы повысить вовлечённость посетителей.
Ценности бренда
Клиентоориентированность продвинет бренды вперед.
Команды, которые ставили клиентов в центр каждого решения, добивались успеха в 2021 году, несмотря на все его вызовы. Это возможно только при полной согласованности между отделами по работе с клиентами, продаж и маркетинга, так как для успешной совместной работы все они должны иметь общее понимание целей и способов их достижения.
Раз невозможны или ограничены традиционные методы работы с клиентами, такие как личные встречи, то 2022 год принесет нам смену парадигмы — теперь всюду на первый план выйдут отношение к клиентам и коллективные бизнес-цели.
Бренды будут адаптироваться к поляризации социально-политических условий
Один из сильнейших трендов 2022 года — реагирование брендов на взрывоопасный социально-политический контекст.
Действия мировых лидеров, пандемия, противостояния в медиа и социальных сетях — все это заставит бренды принимать непростые решения о том, как и где они будут общаться со своими клиентами.
Каждый дополнительный доллар, каждый выбор тех или иных каналов или платформ, каждый пост в социальных сетях, каждый сантиметр на полках супермаркетов и каждая выставка или отраслевая конференция — все маркетинговые действия брендов будут оцениваться с точки зрения того, что они говорят о бренде и о его ценностях».
Граница между миром брендов и миром людей размылась. Все чаще от брендов ждут реакции на яркие политические и социальные события. А аккуратное раскрытие отношения к инфоповодам через комментарии и рекламу может как привлечь клиентов, так и отпугнуть.
Пользуйтесь ситуативным маркетингом, чтобы рассказать через инфоповоды о ценностях бренда.
Доходы и бюджет
А/B тестирование станет пустой тратой времени и денег
В следующем десятилетии нас ждет конец A/B тестирования. При создании креативной рекламы или выборе маркетинговых решений маркетологи долго полагались на этот инструмент для проверки своей интуиции. Но развитие искусственного интеллекта делает A/B тестирование не только устаревшим, но и невыгодным.
Если программа научится предсказывать тренды и давать маркетологам четкие инструкции, то зачем тратить деньги на тестирование чего-то, что заведомо не будет работать? Скоро маркетологи без проведения тестирования смогут сразу концентрироваться на том, что будет работать лучше всего.
Траты на digital-маркетинг продолжат расти
Мы заметили в digital-индустрии разрыв между тем, чего хотят клиенты и тем, что бренды способны предложить прямо сейчас. Лидеры во всех индустриях говорят, что в 2022 году планируют потратить на digital-маркетинг в среднем на 25% больше.
При этом 25% — это только средний показатель, некоторые планируют потратить гораздо больше. Компании, которые не будут масштабировать бюджеты в этом направлении, окажутся позади конкурентов.
Уровень расходов на технологии вернется к норме в 2021 году, но не все направления будут «в плюсе»
Некоторые компании останутся на удаленке, другие перейдут на смешанный режим, а кто-то в конечном счете вернется к обычному графику. Мы заметили, что пользователи в 2021 году стали чаще искать такие виды программных продуктов, как приложения для выпуска электронной подписи, совместной работы и видеоконференций, программы для комплексной кибербезопасности и антивирусы, и конечно же, вырос запрос на телемедицину. Эти категории будут востребованы в и 2022 году, и после него, что отразится на том, как люди работают.
Но другие категории ПО, например, для ивент-менеджмента и управления инфраструктурой, придется придумывать заново.
Контент-маркетинг возьмет за основу диалог
Стратегия контент-маркетинга, которую мы использовали последние 20 лет, устарела. Маркетологи пока еще фокусируются на объемных статьях с ключевыми словами, как главном средстве для привлечения аудитории. Но это стратегия сделана для Google, а не для людей.
Сегодня ваша аудитория хочет искреннего общения с вашим брендом и лучший путь для этого — беседа.
Поскольку маркетологи стремятся быть более клиентоориентированными, то вскоре мы увидим больше контента, созданного на основе реальных разговоров с людьми из той отрасли, о которой идет речь. Так возникнет подлинное взаимодействие, столь желаемое современными потребителями.
Многие компании снизят свои расходы на маркетинг
В следующем году маркетологи столкнутся с урезанием бюджетов, это коснется даже небольших команд. Но такие действия приблизят провал компании. Во время экономического спада, бизнес, сокращающий свои маркетинговые усилия, теряет эффективность. И, когда ориентированная на потребление экономика перезапустится, эти бренды будут еще сильнее отставать, чем до принятия подобных решений.
В конечном счете пандемия ускорила тенденции в бизнесе. Взгляните, например, на цифровую трансформацию и продукты для работы из дома.
Так, если в бизнес-модели были трещины, то пандемия выявила их — сейчас самое время не маскировать изъяны, а вносить важные исправления. Компании должны позиционировать себя как можно точнее, чтобы в итоге стать еще сильнее. А для этого нужна зрелая, продвинутая, многоканальная стратегия с опытными маркетологами.
Настройте CRM и внедрите сквозную аналитику, чтобы чтобы быть готовыми воспользоваться инструментами с искусственным интеллектом в будущем.
Команды и сотрудничество
Главная ценность маркетинга эволюционирует. В этой индустрии всегда было важно понимать людей и правильно действовать на основе этого понимания.
Особенность ближайшего года в том, что маркетологи будут знать больше, чем когда-либо. Будет расти влияние digital-маркетологов и психологов.
Многие компании задействуют новые команды по web-разработке
Маркетологам потребуются технологии, позволяющие в реальном времени реагировать на потребности клиентов на протяжении всего жизненного цикла и в каждой точке взаимодействия. 2021 год показал — чтобы лучше соответствовать потребностям клиентов, мы должны быть готовы к переменам в любой момент. Это приводит к концу привычки к затяжным многолетним ребрендингам и перестройкам веб-сайтов.
Но 2022 году такие привычки станут призраками прошлого. Им на смену придет работа кросс-функциональных команд, владеющих высокотехнологичными процессами для постоянного тестирования, изучения и развития клиентского опыта в сети. Такие команды получат явное преимущество, особенно, если будут использовать в своей работе искусственный интеллект, машинное обучение и автоматизацию.
Скорость изменений увеличилась, но тот, кто сфокусируется на людях, то есть на клиентском опыте, сможет угнаться за переменами.
Сосредоточьтесь на развитии персонализации и пути клиента. Так вам удастся создать по-настоящему крутой продукт, который встретит ваших клиентов именно там, где они находятся.
Условно маркетинг можно условно разделить на матемаркетинг, где правят цифры и стратегический брендинг, где правит креативность и стратегия. Первый может помочь вырастить ключевые показатели на десятки процентов, в то время, как стратегический брендинг может дать инструменты, позволяющие придумать новую бизнес-модель или продукт. А это может дать сотни и тысячи процентов прироста к ключевым показателям. Все дело всегда в людях, все ответы у них в голове, а достать мы их можем через их рот — поэтому так важно говорить с вашими покупателями, если вы хотите нажать кнопку «Купить» у них в голове.
Общайтесь со своими покупателями, чтобы лучше их понимать и создавать продукты, которые будут покупать.
Цифровая трансформация
Бренды найдут ключ к успешной работе с данными
Каждый маркетолог должен держать в уме работу с данными, но с некоторыми поправками. Маркетологи в b2b-секторе должны осознать, что они способны эффективно работать только с внутренними данными, но когда речь заходит о данных третьей стороны, появляются проблемы. Вот, что должно быть в центре внимания.
Нельзя полностью полагаться на CRM-платформы или автоматизацию маркетинга, пора серьезно задуматься о создании собственной системы, что-то вроде панели управления данными. Если подобное удастся — это будет ключ успешной работе с данными в 2022 году.
Паническая реакция превратится в осмысленную стратегию
В 2021 году из-за пандемии маркетологи были вынуждены перевести все активности в онлайн и разработать новые способы связи с аудиторией в этой среде. В 2022 году первоначальная паническая реакция будет заменена на осмысленное и целенаправленное обновление взаимодействия с аудиторией. Это проявится в смешанном типе работы с аудиторией, который будет связан в единую коммуникационную систему. Такой комплексный подход основан на предпосылке, что наша аудитория состоит из реальных людей, чье восприятие бренда формируются их личным опытом. И теперь, более чем когда-либо, они ждут эмпатии и обратной связи.
Карантин, социальное дистанцирование и удаленная работа очень важны для окончательной победы над COVID-19, но они также имеют заметный побочный эффект: всеобщее разъединение. В 2022 году маркетологи начнут удовлетворять противоположную потребность: жажду объединения.
Бренды капитализируют изменения
Я верю, что 2022 год предоставит компаниям громадные возможности для роста или увеличения доли рынка. Хотя многие компании совершат ошибку, подумав, что сейчас произойдет возвращение к нормальной жизни.
Последние десятилетия маркетинг постоянно менялся и эволюционировал, а тот факт что некоторые люди готовы вернуться в «доковидные» времена, не означает, что изменения прекратятся. Наоборот — для лучших в своем деле они только ускорятся.
Маркетологи продолжат совершенствовать персонализацию
Не стоит путать автоматизацию маркетинговых коммуникаций с персонализацией. Первая — зачастую всего лишь более быстрое сегментирование.
Когда для своих коммуникаций с клиентами маркетологи используют подробные данные и основанные на них выводы, они создают замечательные отношения бренда с потребителем, которые впечатлят даже самых искушенных. В 2022 году маркетологи смогут лучше создавать настоящую, искреннюю персонализацию.
Чтобы донести ценность продукта до потенциальных покупателей, маркетологи будут полагаться на глубокий анализ данных и машинное обучение
Персонализация следующего уровня — это не про сбор cookies и сторонних баз данных, не про стимулирование спроса или построение гипотез. Персонализация следующего уровня полагается на глубокий анализ собственных данных и опросов потребителей, а также машинное обучение. При этом она направлена не просто на создание нужного контента, выбор точного оффера или самого эффективного канала, ее цель — правильная последовательность действий, ведущих к автоматической конверсии.
Персонализация следующего уровня должна обеспечить обмен смыслами с пользователем, когда он пользуется вашим сайтом, приложением или магазином. Сможете ли вы создать что-то, что обеспечит доверие и симпатию к бренду?
Продолжат развитие многоканальные интеграции
Объединение разных каналов в рамках одной кампании гораздо эффективнее, чем вложение средств в один канал, даже такой универсальный, как СМС. Поэтому мы уверены, что в будущем году интеграции разных каналов и тактик продолжатся.
Например, для лучшей связи брендов с клиентами в рамках одной и той же платформы, коммуникационные каналы будут сразу включать в себя бонусы вроде программ лояльности. Кроме того, взаимодействие с пользователем в одном канале может спровоцировать персонализированную и автоматическую последовательность сообщений в другом. Так будут создаваться кампании, основанные на данных и поведении, что сейчас для многих невозможно из-за отсутствия времени, денег или опыта».
Ускорится переход к цифровым технологиям
Мы видели ускорение перехода в digital в 2020-2021 году, главным образом из-за невозможности проводить офлайн-мероприятия. Их альтернативы, вроде онлайн-конференций и вебинаров, не вовлекали аудиторию по-настоящему, а только усугубляли всеобщую «Zoom-усталость».
Я вижу продолжение этого тренда в 2022 году, поэтому мы будем искать более креативные методы привлечения потенциальных клиентов с помощью узконаправленных охватов, эффективных прямых почтовых рассылок, доверительного и интерактивного пользовательского опыта и актуального образовательного контента.
Тщательно исследуйте рынок сервисов для бизнеса, чтобы создавать внутри компании только те сервисы, которые выгоднее разработать самим, чем покупать.
Выводы
- Асинхронные онлайн-события станут частью маркетиноговых стратегий.
- Как и в 2021, будет острая потребность в экспертах с глубоким знанием digital.
- Вебинары не заменяют живые встречи, поэтому важен диалог, возможность слушателей быть активными участниками дискуссий.
- Привычные модели коммуникации с клиентами (например, личное общение) затруднены. Поэтому важным будет искать другие пути, чтобы проявить клиентоориентированность.
- Брендам придется быстрее искать правильный tone of voice в социальных сетях и рекламных кампаниях на острые социальные и политические темы.
- A/B тестирование сдает позиции, в приоритете — искусственный интеллект, который поможет маркетологам выбирать правильные стратегии.
- Будет популярен контент, из которого клиент может узнать мнения реальных людей из сферы из вашей сферы.
- Многие компании откажутся от вложений маркетинг, и напрасно. Прошлый год показал, что необходимо не просто ликвидировать изъяны, а вносить важные изменения в маркетинговые стратегии.
- В этом году маркетологи получат гораздо больше данных пользователей, чем раньше.
- Эти данные дадут маркетологам явное преимущество, особенно, если они будут использовать в своей работе искусственный интеллект, машинное обучение и автоматизацию.
- Не стоит полагаться полностью на CRM-системы и автоматизацию. Начните задуматься о создании собственной системы по управлению данными.
- 2020 и 2021 год прошел под знаком разобщенности людей, в 2022 году маркетологи будут удовлетворять потребность в общности, в объединении.
- В тренде будут узконаправленный охват пользователей, выстраивание доверительных отношений с ними и полезный обучающий контент.
- Продолжится использование разных каналов коммуникации в рамках одной кампании.
