Продавать –
значит осуществлять посредническую деятельность между потенциальным клиентом и поставщиком, между своей торговой фирмой и клиентом. Клиент, прежде всего, приобретает не услугу, не товар, а пользу, выгоду. Успех осуществления продаж заключается в осуществлении помощи выбора способа поиска необходимого товара или услугу, для удовлетворения различного рода потребностей.
В ситуации современных экономических условий, рынок продавцов превратился в рынок покупателей, поэтому, задача сбыта товара приобрела новый вид: от распределения к продаже.
До 90 – х годов существовал рынок продавцов: небольшое количество производителей и большое количество потребителей, соответственно, при большом спросе, наблюдалось небольшое количество предложений. Покупалось все, что производилось.
На сегодняшний день ситуация кардинально изменилась и возник рынок покупателей:
при небольшом количестве потребителей, большое количество производителей. Характерными особенностями рынка покупателей стали:
- жесткая конкуренция;
- возросшие требования к качеству товара и услуг;
- избыток схожих предложений;
- возросшие требования к квалификации производителей и торговых представителей.
Поведение потенциальных клиентов претерпело ряд поведенческих изменений в ситуации приобретения товаров или услуг, а именно:
- проявляют большую недоверчивость, сравнивая предлодения различных торговых фирм, компаний, марок;
- осуществляют поиск более достоверных критериев;
- проявляют большую заинтересованность к пользе и назначению того или иного товара или услуге;
- задают больше уточняющих вопросов;
- меньше доверяю рекламе и презентациям;
- чаще спрашивают о недостатках предлагаемых товарах или услуг;
- стали чаще предпочитать количеству качество;
- больше учитывают имидж, цели, ценности и философию торговой компании;
- желают получать профессиональные и честные консультации;
- задумывают о предназначении и репутации компании – производителей.
Прежде чем начать какое-либо взаимодействие с потенциальным клиентом необходимо ставить перед собой только одну цель- продать деловую встречу, не товар или услугу, а вашу беседу, встречу.
Подготовка к деловой, коммерческой беседе (взаимодействию) – это конкретные действия, направленные на то, чтобы вникнуть в особенности деятельности потенциального клиента и ознакомиться с его потребностями, мнением и представлениями.
Также, в ситуации взаимодействия торгового представителя с потенциальным клиентом необходимо учитывать покупательские импульсы, которые сводятся к главным потребностям:
1. Безопасность (материальная выгода, освобождение от финансовых забот);
2. Самосохранение (психологический комфорт и благополучие);
3. Избавление от беспокойства (уверенность в себе, спокойствие в мыслях);
4. Признание (сохранение своего положения, социальный статус, желание быть привлекательным);
5. Удобство (рациональное использование времени);
6. Самосовершенствование (интеллектуальное развитие, духовное обогащение, удовлетворение потребностей).
По своей природе власть - явление социальное (общественное), поскольку возникает в обществе.
Социальная власть (хотя и в скрытой форме) присутствует везде, где есть устоявшиеся объединения людей: в семье, производственных коллективах, государстве, то есть там, где реальны возможности влиять на поведение людей.
Общество без власти - это хаос, дезорганизация, саморазрушение социальных связей.
В самом широком значении власть — всегда волевые отношения: индивида к самому себе (власть над собой), между индивидами, группами, классами в обществе, между гражданином и государством, между должностным лицом и подчиненным, между государствами. Реализуется она в сфере личной и общественной деятельности — политической, экономической, правовой.
Актуальность познания знаний и организация исследований в области взаимодействия с клиентами увеличивается в связи с частыми кризисными явлениями в экономике, так как в условиях спада покупательской способности клиенты становятся разборчивыми, осторожными и более рационально подходят к выбору покупок.
Воздействие на потенциального потребителя предполагает учет шести последовательных этапов изменения его отношения к товару: осознание, знание, благожелательность, предпочтение, убеждение, покупка.
На первых трех этапах требуется обеспечить покупателей общими сведениями о фирме и продукте, пробудить интерес к ним и сформировать первичный спрос.
На этапе выбора предпочтения стоит задача улучшить образ фирмы, привить доверие к ней. На этапе убеждения – внушить уверенность, что возникшие запросы будут лучше всего удовлетворены именно данной компанией.
Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: рекламы, пропаганды (распространения общих сведений о фирме), личных продаж (устного представления товара в беседах с потенциальными покупателями); стимулирования сбыта (напоминание о производителе его товаров с помощью выставок, презентаций и пр.).
Предпочтение тем или иным элементам этого комплекса определяется такими факторами, как тип товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегией течения продаж (проталкивания товара или привлечения потребителя); степенью готовности покупателя; этапом жизненного цикла товара.
Под рекламой понимается деятельность по привлечению внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца. Она характеризуется экспрессивностью и обезличенным воздействием, массовостью увещевания путем многократного повторения обращения.
Реклама может быть недобросовестной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой и пр.
Целями рекламы являются:
1)информирование потребителей о товаре и услуге, формирование потребности в них, желания их приобрести;
2)создание на основе образа надежного партнера благожелательного отношения к фирме, готовности покупателя к ней обратиться, стать ее приверженцем;
3)стимулирование сбыта и ускорение товарооборота;
4)помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
По направленности реклама бывает увещевательной (формирует избирательный спрос), информативной, сравнительной, напоминающей, подкрепляющей.
Успешная реклама требует хорошего знания потенциальных покупателей, их потребностей, привычек, обычаев, особенностей своего товара и товаров конкурентов, альтернативных способов удовлетворения потребностей, основы социально-экономических тенденций в обществе.
Стратегия в области рекламы определяет прежде всего ее направленность и способы распространения. Таковыми могут быть:
−прямое обращение (по почте, лично);
−печатные издания (газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты);
−электронные СМИ;
−наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах;
−действия торговых агентов;
−раздача специальных сувениров.
Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.
С рекламной практикой тесно связаны паблик рилейшнз (система некоммерческих контактов с общественностью) и паблисити (пропаганда). Их задача – формирование благоприятного мнения о продавце или производителе продукции среди потенциальных клиентов, доверия к фирме, её деятельности, руководству, товару.
Для этого используются статьи о фирме или товаре в серьезных изданиях, видеофильмы, пресс-конференции, профессиональные выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммерческой деятельности и пр. При том же, что и у обычной коммерческой рекламы, охвате теории они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.
Личная продажа с помощью торговых агентов особенно эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок. Это обусловлено ее индивидуальным характером воздействия, эмоционально способствующей ответной реакции.
Стимулирование сбыта осуществляется по установлению более тесных отношений по отношению к потребителям, посредникам с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам. Для этого используется целый набор средств воздействия: купоны, дающие право на скидки; уступки, льготы (например, зачет старых вещей, премии за победу в конкурсах; показы, демонстрации, экспозиции).
Такие средства привлекательны, информативны, побуждают к совершению покупки, но эффект от них обычно кратковременен, и для формирования устойчивых предпочтений они не годятся. Кроме того, интенсивное стимулирование сбыта может ухудшить образ фирмы.
Стратегия стимулирования потребителей предполагает:
−распространение бесплатно образцов по принципу «в каждую дверь» (по почте, в магазине, как приложение к другому товару и пр.);
−купоны, дающие право на оговорённую экономию при покупке конкретного продукта;
−продажу по льготной цене комплектов (например, паста и бесплатная зубная щетка);
−премии – товар, предлагаемый по льготной цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого продукта (премия может находиться внутри упаковки);
−конкурсы с бесплатной выдачей приза;
−зачетные талоны;
−демонстрации товара в месте покупки.
Еще один метод, который может применяться при взаимодействии с потенциальными клиентами – тайная манипуляция.
Покупатели могут быть капризными или нерешительными, представителям торговых компании следует незаметно и ненавязчиво подтолкнуть клиента к совершению покупки, с помощью серии альтернативных вопросов. Применение тактики «закрытого вопроса», когда вопрос обрекает на односложный ответ, обрекает на неудачу, люди предпочитают ответ «нет».
Потребность во властных механизмах обусловлена рядом причин, и прежде всего необходимостью придать взаимодействиям между людьми целесообразность, разумность, организованность, создав общие для всех правила поведения.
Власть как феномен проявляется в различных сферах жизнедеятельности человека. В личной жизни - это власть над собой и обстоятельствами, в социуме - это власть над людьми, в биосфере - это власть над природой.
Власть представляет собой определяющий элемент в психологии продаж, так как это возможность навязать свою волю, воздействовать и управлять выбором, решением других людей, даже вопреки их возражениям, сопротивлениям.
В течении двух десятилетий преобразования рыночных продаж, среда отечественного бизнеса претерпела ряд преобразований, связанных с различными стереотипами поведения в ситуации межличностного взаимодействия между покупателем и продавца. Но, несмотря на это, путь от понимания и, самое главное, признания истины того, что клиент является главным активом и освоение определенных управленческих методов грамотного и продуктивного взаимодействия с клиентами оказался не прост.
Общение в ходе продаж торговому представителю и его сотрудникам необходимо выбрать именно тот вариант поведения, который наилучшим образом будет соответствовать конкретному типу взаимодействия с потребителем. Да, это не исключает важности личных убеждений, но использование приемов воздействия, которые подразумевают давление на потребителя, в большинстве случаев, становится причиной антагонизма и раздражения.
Необходимость овладения практикой в ситуации взаимодействия между клиентами и торговыми представителями научных обобщений и выводами, сделанных на основе научно – эмпирических исследований подтверждается данными мировой статистики:
1. В 70% случаев, причиной ухода клиентов становится давление и равнодушное, агрессивное отношение торговых представителей, продавцов, консультантов.
В самом общем виде оценить уровень организации работы и выбор стратегии поведения при взаимодействии с покупателями может любой потребитель на базе обычных наблюдений, собственных возникающих при взаимодействии с продавцом ощущений, впечатлений, мнения знакомых, отзывов других клиентов. В современных условиях, не смотря на обширную научную теоретическую и методологическую базу, низкий уровень сервиса, некомпетентность, некорректное, манипулятивное и грубое поведение персонала, махинации с ценами и сроком годности, снижение качества товара и услуг – нередкое явление.
Студенты – экономисты Рязанского университета, в 2012 году провели исследование уровня взаимодействия рязанских фирм сферы торговли и услуг с клиентами.
В большом количестве отчетов студентов содержались крайне негативные отзывы о работе персонала:
- равнодушие, безразличие;
- несоответствие информации, которую сообщили по предварительному звонку об акциях и скидках; долгое и утомительное ожидание консультантов;
- некомфортная атмосфера из-за пристального взгляда сотрудников;
- цена на ценнике не соответствует цене на кассе;
- неуважительное, пренебрежительное отношение к клиенту; агрессивное навязывание совершенно ненужного товара.
На основе данного исследования можно сделать вывод о том, что существует серьезные разрыв между теоретическими концепциями, декларациями руководителей бизнеса и существующим положением дел.
Таким образом, значение изучения и применения различных форм и методов взаимодействия между клиентом и представителям торговых организаций имеет особую значимость.
Одним из действенных элементов меджемента является – мотивация, которая заключается в стимулирования потенциального покупателя к конкретным действиям. Примером мотивации может являться материальное стимулирование: cashback, накопительные карты, накопительные бонусы.
