Инфлюенс-маркетинг давно перестал быть эксклюзивным методом продвижения крупных брендов у звезд. Маркетинг влияния активно используется средним и малым бизнесом, вплоть до начинающих магазинов, которыми занимается всего один человек.
Причина на поверхности — кричащая реклама телевизионного формата, где радостная семья в наглаженных рубашечках рекомендует покупать майонез, давно перестала привлекать аудиторию.
Зато появился спрос на рекомендации от локальных авторитетов.
Геймеры хотят пользоваться той же мышкой, что и киберспортсмены, любители моды хотят заиметь лук «как у той блогерки», а увлеченные матери хотят удобный стул для кормления ребенка, который посоветовала харизматичная инста-мама.
На этой волне магазины бросились искать счастья в море инфлюенс-маркетинга и многие в итоге потерпели неудачу. Почему так произошло и какие ошибки чаще всего приводят к негативным результатам — разберемся в этой статье.
Ошибка №1. Отсутствие взаимовыгодного предложения
Хороший инфлюенсер может улучшить репутацию бренда и привести немало клиентов. За эту услугу блогер ожидает соответствующего вознаграждения, однако, многие магазины склонны приуменьшать значимость такой рекламы, что выражается в крайне осторожном выделении рекламного бюджета.
При этом, сейчас многие бренды присутствуют в соцсетях, поэтому блогерам есть из чего выбирать. Если ваше предложение будет слишком скупым, инфлюенсер предпочтет работать с другим магазином, либо пойдет на уступку, но уже без особой мотивации рекламировать ваш продукт. Личная заинтересовать и мотивация — очень важные двигатели в инфлюенс-маркетинге.
Постарайтесь сделать интересное предложение, чтобы блогер с горящими глазами принял ваш запрос и выложился «на все сто» .
Неэффективный поиск новых блогеров
Найти подходящего инфлюенсера — половина успеха вашей рекламной кампании.
Ручные способы поиска :
- Просмотреть тематические хэштеги и локации, если они у вас есть (например, кафе может просмотреть, кто чекинится рядом)
- Просмотреть профили тех блогеров, которые сами написали вам в директ
- Подписаться на подходящего блогера — Инстаграм предложит подписаться на других.
- Посмотреть, кого отмечает интересный блогер. Вдруг у него среди знакомых блогеров есть подходящий
- Посмотреть, кто рекламирует конкурентов.
- Проверить, нет ли среди ваших подписчиков инфлюенсеров.
Этого недостаточно. Вероятность того, что так вы сразу наткнетесь на нужного инфлюенсера крайне мала. А значит, вы рискуете получить слабый выхлоп от рекламной кампании на выходе.
Если вы хотите искать блогера для рекламы профессионально, используйте профессиональные инструменты для поиска.
Я работаю в trendHERO, поэтому использую чаще использую наш инструмент. Но вы можете использовать любой практически любой сервис.
Сервисы помогают искать:
- По характеристикам блогера: по категории, языку, полу.
- По аудитории: количество подписчиков, страна.
- По показателям: процент вовлеченной аудитории, процент прироста подписчиков, последняя активность.
- По рекламным интеграциям у блогеров и брендов (это наша функция, у конкурентов пока такого нет).
- По похожим блогерам. Например, вы нашли подходящего блогерку Надю. В два клика вы получаете список з 500 блогеров, на которых подписаны подписчики Нади. Тоже наша фишка, хотя что-то похожее есть в Hypeauditor.
Такой поиск гораздо эффективнее тех возможностей, что может предложить сам Инстаграм. И сразу можно будет проверить блогера (например, вы получаете график прироста подписчиков бесплатно). Вы сэкономите время и сможете анализировать блогеров на профессиональном уровне.
Сотрудничество с незаинтересованными блогерами
Некоторые блогеры слишком безответственно подходят к своей работе.
Такие люди не готовы разбираться в вашем продукте и интересно о нем рассказывать даже при наличии щедрого финансового вознаграждения. За примерами далеко ходить не нужно: Наоми Кэмпбелл, сотрудничая с брендом Adidas, просто скопировала входящее письмо от заказчика и вставила его в публикацию, даже не ознакомившись с текстом. Выглядело это так:
Наоми, приятно видеть тебя в хорошем настроении!
Можешь написать что-то вроде:
Спасибо моему другу за эти кроссовки Adidas…
Несмотря на то, что тему активно обсуждали в сети, бренду это вряд ли было на руку: такая неискренняя реклама негативно влияет на продажи. Блогер был явно незаинтересован и слишком невнимателен.
Как ни странно, такая халатность свойственна не только звездам. Некоторые блогеры, для которых Инстаграм является основным видом деятельности, тоже ведут себя невнимательно и безответственно — видимо, скучают по «пятидневке» в офисе. Поэтому при первом сотрудничестве постарайтесь оценить риски: посмотрите на прошлые рекламные публикации и подробно обсудите с инфлюенсером предстоящую интеграцию.
Некачественная аналитика аудитории блогера
Блогер добросовестно исполнил все рекламные обязательства, а директ пуст? Вполне вероятно, что вы неправильно анализируете аудиторию. Для качественной проверки нужно использовать специальные инструменты.
Ручные способы проверить блогера:
- Сравнить лайки. Иногда блогеры накручивают бездумно, например, по 1000 лайков на каждый пост. Если у блогера живая аудитория, то некоторые посты заходят, а некоторые нет. А вот есть у блогера лайков на постах вот так: 1050, 1001, 1031, 981, 1017, то это подозрительно.
- Посмотреть, кто лайкает и комментирует. Сколько без без аватарок, сколько лайкающих иностранцев, насколько осмыслены комментарии.
- Попросить статистику у блогера. Только учтите, что они всегда дают лучшую.
- Соотношение лайков-комментариев-просмотров видео. Должно быть примерно 1 коммент на 100 лайков, 2-5 просмотров видео на 1 лайк. Например, 100 лайков и 50 комментариев — это подозрительно. Может быть один пост, где два человека долго спорят, но если постоянно такая статистика — это подозрительно.
Смотреть список фолловеров вручную — долго.
Проверка блогеров через сервис
Вот какие данные об аудитории инфлюенсера можно вытащить на примере аккаунта milena_milachich:
- Основные показатели: вовлеченность аудитории, количество качественных подписчиков, средние данные по лайкам, комментариям и публикациям.
- Анализ комментариев. Важно знать, сколько реальных людей комментируют посты блогера.
- Интересы аудитории: какие темы близки подписчикам. Делать пост про книги или автомобили тут явно не стоит.
И многое другое.
Помимо подробного отчета по инфлюенсеру, можно сравнить его аудиторию с аудиторией другого блогера и узнать, сколько у них общих подписчиков. Это убережет вас от показа рекламы одним и тем же людям дважды.
Недооценка творческих возможностей инфлюенсеров
Качественные инфлюенсеры (а мы хотим сотрудничать именно с такими) по-настоящему увлечены своим делом.
Именно поэтому идейные блогеры с аудиторией всего в 50 000 человек могут показывать крайне высокую конверсию и генерировать много продаж. Такие люди собирают вокруг себя вовлеченную аудиторию, завоевывая любовь и доверие подписчиков.
Многие магазины высылают блогеру строгое ТЗ, требуя детального выполнения всех пунктов. Порядок и контроль — это неплохо, но вы не должны полностью отсекать творческий подход и импровизацию.
Если вы видите, что инфлюенсер креативен, хорошо владеет речью и умеет общаться со своей аудиторией — оставьте ему пространство для маневра. В его силах улучшить ваше рекламное сообщение, поскольку он общается с аудиторией на одном языке. К тому же, рекламный текст, который вы составите совместно, будет выглядеть более естественным и лучше впишется в стилистику блога.
Расчет на разовое сотрудничество
Рассматривать рекламу у инфлюенсеров как разовую акцию — сомнительное решение.
Маркетинг влияния лучше показывает себя при долговременной стратегии. Именно поэтому многие бренды выбирают себе амбассадоров — блогеров, которые регулярно продвигают продукцию компании.
Регулярная реклама вызывает больше доверия у пользователей, поскольку создает впечатление, что инфлюенсер с искренним удовольствием пользуется товарами бренда и эта продукция является частью его жизни. Кстати, это вполне может быть правдой: если вы подберете подходящего блогера, который разделяет ваши взгляды и ценности, он будет с охотой рассказывать о вашем бренде или магазине.
Само собой, выбор амбассадора требует тщательного поиска и анализа. Но результат однозначно того стоит. Выстраивайте долговременные сотрудничество с блогерами и всегда продолжайте искать новых.
Несвоевременная оплата и несоблюдение договоренностей
Очевидная ошибка, но некоторые магазины сыпятся именно на этом пункте. Не соблюдая договоренности и затягивая сроки оплаты вы рискуете репутацией своего бренда.
Помните, что инфлюенсер может не только сделать вам хорошую рекламу, но и наоборот: оставить пепел на фундаменте былой репутации вашего бренда в глазах местной аудитории.
Разумеется, выстроить долгосрочные отношения при таком подходе не получится. Всегда выполняйте свои обязательства четко и в срок, а если у вас возник форс-мажор — обязательно сообщите об этом инфлюенсеру и постарайтесь оперативно решить вопрос.
Того же требуйте и от блогера.
Отсутствие постаналитики
Сделали рекламу у блогера, вроде что-то продали и получили несколько запросов в директ. Можно ли сделать однозначный вывод о том, стоит ли продолжать сотрудничество?
Вряд ли.
Может, блогер привел клиентов, а может, планеты встали в нужном месте.Если у вас нет налаженного процесса пост-аналитики рекламных кампаний, вы не сможете сделать корректные выводы об их эффективности.
Продумайте заранее, как будете считать конверсии:
- добавьте UTM-метки в ссылки для сториз,
- подготовьте промокоды для добавления в пост.
- Отслеживайте динамику изменения подписчиков после рекламы.
Акционное предложение не только поднимет конверсию, но и поможет вам отследить статистику.
И что со всем этим делать?
Как всегда — работать. Изучать, оптимизировать и пробовать новое.
Маркетинг влияния подразумевает длительную и постоянную активность, поэтому анализ должен происходить регулярно. Избегайте типовых ошибок, выстраивайте хорошие отношения с блогерами, следите за новыми инфлюенсерами и результат окупит все вложенные ресурсы.
Реклама у блогеров действительно способна вывести ваш бизнес на новый уровень — пользуйтесь этим.
