Оценка ситуаций, основанная на воспоминаниях, а не на фактах.
Время от времени, все мы принимают плохие решения. Но это еще не самое худшее. Что хуже всего в этих ошибках? Мы ничего не можем с этим поделать.
Их называют когнитивными предубеждениями, и они шокирующими, а иногда и тревожными способами контролируют нашу жизнь.
И как маркетолог, копирайтер или владелец бизнеса понимая эти предубеждения и их влияние как на отдельных людей, так и на группы, вы можете усилить аргументы, предвидеть реакции и наладить связи. Это может полностью изменить ваш образ жизни в целом и оптимизацию конверсии в частности.
Оптимизация конверсии - это не что иное, как открытие того, как ваши потенциальные клиенты принимают решения: их мотивация, любопытство, намерения, вопросы, волнения, память, удивления, удовольствия и всей вселенной психологии.
Потенциальные клиенты, которые посещают ваш веб-сайт, нажимают на вашу целевую страницу или видят ваше маркетинговое сообщение, могут быть затронуты одним (или несколькими) когнитивными искажениями в этом списке.
Если вы поймете эти когнитивные предубеждения, вы сможете повлиять на выбор посетителей.
Я объясню, что это такое, как они работают и как их можно применить для повышения успеха и маркетинговых кампаний. Я уже сделал парочку, включая недавний взгляд на эффект двусмысленности и ранее погружался в эффект привязки (также известный как «фокус»), также мы рассмотрели что такое предвзятость внимания.
И сегодня мы рассмотрим, что такое эвристика доступности и как это поможет увеличить ваши продажи. Просто, читайте дальше.
Когнитивные искажения - эвристика доступности
Эвристика доступности - это тип предвзятости, при котором люди принимают решение на основе суждения, простоте поиска и отзыва.
Это тенденция переоценивать вероятность событий и зависит от того, насколько недавние воспоминания могут быть необычными или эмоционально заряженными.
Суть заключается в следующем, если человек может что-то быстро вспомнить, значит, это важно.
При принятии решения, наш хитрый мозг не хочет напрягаться.
Механика эвристики доступности
Вспомните себя. Какие памятные события выходили на первый план в вашей голове перед принятием решения.
Все мы склонны оценивать относительную важность вопросов по легкости, с которой они извлекаются из памяти.
В одном эксперименте, Канеман и Тверски провели дополнительный эксперимент. Испытуемых разделили на две группы и попросили прослушать записанный на магнитофон список из 39 имен.
- 19 известных, 20 менее известных женщин
- 19 известных женщин, 20 менее известных мужчин
После опроса, большинство указали мужчин было больше, чем женщин в первом списке и больше женщин, чем мужчин во втором списке, даже если верно обратное
Почему?
Знаменитые имена легче запомнить (вспомнить), чем малоизвестные
И снова Канеман и Тверски пришли к выводу, что легкость припоминания заставляет людей неправильно рассчитывать частоту сценария.
Эвристика доступности в бизнесе и маркетинге
Как эвристика доступности помогает разрабатывать лучшие продукты или продавать их?
Что ж, учитывая это предубеждение, мы должны стремиться создать что-то запоминающееся, особенно в начале пути клиента.
Например, Карлссон, Лёвенштейн и Ариели (2008) показали, что люди с большей вероятностью приобретут страховку после стихийного бедствия, которое они только что пережили, чем до того, как оно произойдет
Другой пример эвристику доступности, когда лотерейные компании напоминают нам о недавних победителях. Впоследствии чего мы переоцениваем собственную вероятность выигрыша и направляем деньги на покупку лотерейных билетов.
Глядя на приведенный выше пример, «Мисс Пи» из Нью-Йорка только что выиграла 149 миллионов долларов и что ты можешь стать следующим. Технически это правда, но какова вероятность того, что я буду?
Чаще всего в социальных сетях, на новостных сайтах и через маркетинг сообщается, что эта пара или человек теперь богаче, чем любая знаменитость, потому что они выиграли в лотерею.
Но если вы попытаетесь вспомнить время, когда вы видели обратное, когда миллионы людей не выиграли в лотерею, это будет очень сложно. Это называется эвристикой доступности, когда мы оцениваем ситуации и вероятности на основе того, насколько легко примеры приходят в голову.
То же самое и с нападениями акул. Мы с раннего возраста знаем, что нападения акул случаются, и мы должны быть осторожны. Однако знаете ли вы, сколько нападений акул происходит каждый год и какова вероятность, что это случится с вами?
Вы должны помнить, что наша память имеет ограничения. И при создании или продажи вашего продукта сопроводить их сильным повествованием, чтобы облегчить запоминание.
Выигрыша в лотерею уникальный пример. Он выделяются, и поэтому мы считаем, что это с большей вероятностью случится с нами, потому что мы это так четко помним.
Конкурентный анализ не повторяйте
При создании продуктов мы часто обращаем внимание на то, что делают другие конкуренты - «исследование конкурентов». Мы часто слепо берем отрывки с веб-сайтов конкурентов, как «вдохновение», но мы не знаем наверняка, является ли на самом деле это хорошим маркетингом или ошибкой.
Вместо того чтобы полагаться на исследования конкурентов, принимайте собственные обоснованные решения, думайте о своих клиентах и об их потребностях. Делайте разрозненные тесты, отзывы клиентов и используйте другие способы сбора данных вместо того, чтобы полагаться на догадки.
Как использовать эвристику доступности в маркетинге
Создайте блог, в котором часто рассказывается о проблеме, которую решает ваш продукт, и о случаях, когда невыполнение этого требования приводило к серьезным убыткам.
Если ваш продукт или услуга решает проблему, не стесняйтесь говорить об этой проблеме в контексте того, как вы ее решили.
Разбросайте по сайту цитаты и отзывы.
Покажите результат: дайте возможность легко представить результат.(пример лотереи)
Поделитесь историей своих счастливых клиентов и их фотографиями, сделанными после их достижения.
Начните говорить об услуге или продукте за недели, если не за месяцы, до их запуска. Сегодня поговорим о том, что будет завтра.
Отточите свою презентацию: составьте 10-секундное предложение из 3-5 слов (слоган), в котором говорится о том, что вы делаете. Сделайте так, чтобы это было легко запомнить.
Необычный, эмоциональный веб-сайт или целевая страница более запоминаются, что повышает вероятность того, что пользователи вернутся и совершат покупку.
Создавайте истории, а не статистику
Если бы одной статистики было достаточно, чтобы изменить наши решения, не было бы курильщиков, и разговоров по телефону во время вождения.
Однако, когда вы встречаете людей, которые сознательно предпочитают не курить или отвлекаться за рулем, чаще всего они лично видели ужасный результат в себе или в ком-то близком. Этот опыт дает яркую картину с достаточным эмоциональным зарядом, чтобы запомнить ее в ярких деталях. Редко они смогут привести статистику.
Суть эвристики - наша способность создать или вспомнить яркую, мысленную картину возможного исхода. Чем ярче картина, тем более вероятным кажется результат. Действительно запоминающиеся истории могут «прижиться» так же, как и личный опыт.
Если вы разрабатываете продукты, подумайте о том, как ваши клиенты будут взаимодействовать с вашим продуктом. Создайте интуитивно понятное путешествие, которое люди запомнят, с особым акцентом на его начало и конец, поскольку эти моменты наиболее четко запомнятся людям.
Источник: Черные носороги
