Мы с вами помним, что потребитель покупает продукт только в том случае, если он максимально удовлетворяет его критерий выбора и соответствует ключевому мотиву, который, в свою очередь, является его внутренним эмоциональным драйвером, не дающем ему спать по ночам.
Но, для того, чтобы реакция потребителя на ваши коммуникации была максимально выгодной для вас, то есть ведущей к покупке вашего продукта, вы должны максимально правильно озвучить эту выгоду, которая будет сформулирована в виде уникального торгового предложения.
Ну, а как именно сформулировать максимально правильное и точное УТП, я и расскажу вам в этой публикации.
Что такое «Кодовый замок - 2»?
Инструмент «Кодовый замок-2» по своей форме и алгоритму выполнения ничем не отличается от инструмента «Кодовый замок-1». Однако, «Кодовый замок-2» имеет несколько иное предназначение и составляется только с выгодными типажами и мотивами ЦА.
По сути, это некий результат и подведение итогов выполненной работы, которые формализованы в виде детально проработанной структуры, которая объединяет между собой Типаж ЦА, Мотив ЦА, ключевой критерий выбора ЦА с одной стороны, а с другой стороны Ресурс компании, который позволяет создать продукт с Качественными Характеристиками и, конечно же, УТП этого продукта.
В отличии от инструмента «Кодовый замок-1», где необходимо составить максимальное количество всевозможных цепочек из ранее выявленных всех типажей целевой аудитории, всех мотивов ЦА, критериев выбора и т. д., с целью определения какие из цепочек принадлежат конкурентам, для того, чтобы вычеркнуть их из разработки и не тратить на них больше времени.
Соответственно в инструменте «Кодовый замок-2» необходимо выписать и доработать только те цепочки, которые принадлежат именно вашей компании, для которой делается разработка.
Таким образом, результатом работы с инструментом «Кодовый замок-2» будут готовые, логически обоснованные связки «потребитель-бизнес», с готовыми УТП, которые, в свою очередь, уже смело можно использовать в дальнейшей разработке.
Зачем составлять «Кодовые замки - 2»?
Если инструмент «Кодовый замок-1» – это «фильтр» грубой очистки, где мы отсекли «крупный мусор», то есть, однозначно не выгодные для вашей компании типажи ЦА, мотивы ЦА и связанные с этими мотивами УТП, которые принадлежат конкурентам.
То, инструмент «Кодовый замок-2» – это «фильтр» тонкой очистки, где на выходе останутся только те цепочки, которые соответствуют всем требованиям (типажи ЦА, мотивы ЦА, УТП), а значит являются абсолютно безопасными для вашего бизнеса.
Поэтому выполнение работы с инструментом «Кодовый замок-2» позволяет вашей компании:
1. Сформулировать варианты УТП для продуктов вашей компании, которые будут являются абсолютно безопасными для вашего бизнеса.
2. Сформулировать такие УТП продуктов вашей компании, которые, в последующем, станут основой для позиционирования вашей компании.
3. Достичь высокого уровня конкурентоспособности и маржинальности.
Инструкция
Для выполнения работы с инструментом «Кодовый замок-2» вам необходимо проделать несколько простых, но важных шагов:
1. Выписать из инструмента «Кодовый замок-1» все цепочки, уникальные торговые предложения которых, принадлежат либо потенциально могут принадлежать вашей компании.
2. Скорректировать и максимально конкретизировать каждую ячейку в каждой цепочке.
3. Сформулировать УТП в каждой цепочке так, чтобы это был готовый вариант, который можно было бы уже разместить в коммуникациях.
4. Проверить каждую цепочку на соответствие правилам работы с инструментом «Кодовый замок».
5. Составить дополнительные новые цепочки, только уже с типажами, которые по итогам работы с инструментами «Матрица 7х7» и «ТОП-7 типажей ЦА» попали в ТОП-3.
6. В обязательном порядке построить цепочки с теми мотивами, которые также попали в ТОП-3 и с теми критериями выбора, по которым компания выигрывает, по результатам работы с инструментом «Карта критериев выбора».
7. В новых цепочках использовать качественные характеристики и ресурсы, только те, которые набрали максимальный балл при ранжировании в таких инструментах, как: «Анализ ресурсов собственной компании» и «Качественные характеристики продукта».
8. В новых цепочках сформулировать такие уникальные торговые предложения, которые будут максимально соответствовать качественным характеристикам продукта, ресурсам компании и быть релевантными мотиву.
9. Проверить новые цепочки на релевантность ячеек друг с другом.
Действуйте!
А в следующей публикации я расскажу про 22 шаг в разработке маркетинговой стратегии для вашей компании – "Аргументы в поддержку. Reasons to Believe (RTB). Составление списка доказательств".
Читайте также о предыдущем, 20 шаге, при разработке маркетинговой стратегии – "Выгодные типажи ЦА. ТОП-7 типажей ЦА".
Подписывайтесь, ставьте лайки, делитесь публикацией, следите за постами, и я уверен, что после внедрения этой стратегии рост вашего бизнеса не заставит себя ждать.
И обязательно задавайте вопросы в комментариях, буду отвечать по мере возможности.
