Каждый из вас наверняка учился в ВУЗе и был когда-то абитуриентом. Вспомним, как делает выбор абитуриент в пользу того или иного ВУЗа.
Сначала он оценивает свои возможности и желания. Затем, он определяет список желаемых ВУЗов. После чего оценивает конкурс в этих ВУЗах, сколько человек на одно место и, оценив уровень своих компетенций, выбирает тот, в который однозначно сможет поступить.
Ну, и параллельно подает документы в еще несколько ВУЗов – на всякий случай!
В бизнесе все точно также. Оценив свои ресурсы, вы выбираете тот рынок, на котором находятся продукты вашей компании. Затем этот рынок вы делите на сегменты. Затем, вы оцениваете каждый сегмент, с точки зрения занятости конкурентами этих сегментов и только после этого, вы определяете тот сегмент, в котором сможете занять лидирующее положение, ну, и еще несколько других сегментов, в которых сможете посостязаться с конкурентами.
Ведь помните, как сказал Филипп Котлер: «Сегментируйте рынок, выбирайте наиболее приемлемый для вас сегмент и занимайте в нем лидирующую позицию ».
Важным моментом во всем этом является то, что оценивать каждый сегмент с точки зрения занятости конкурентами, нужно исходя из стратегии рыночного поведения этих конкурентов в этих сегментах.
Сложно? На самом деле – ничего сложного! Стратегий рыночного поведения всего 4!
Как раз о них и том, как с помощью инструмента «Сегментация конкурентов по карте» определить тот сегмент, где вы сможете занять лидирующую позицию я и расскажу вам в этой публикации.
Что такое сегментирование конкурентов?
ВАЖНО! Инструмент «Сегментация конкурентов» является стратегически ключевым. С его помощью, вы будете видеть весь «театр военных действий», где разворачиваются все события, в которых участвует ваша компания и компании конкурентов.
Автором стратегии рыночного поведения является Джек Траут и в своей книге «Маркетинговые войны» он проводит параллели между маркетингом и военными боевыми действиями, в результате чего, выделяет 4 стратегии взаимодействия с конкурентами или 4 стратегии рыночного поведения:
№ 1. Оборона – только маркетинговый лидер, имеющий максимальное количество ресурсов может позволить себе оборону. Став лидером, будь готов к обороне:
1) Не давайте себя атаковать, блокируйте сильные шаги конкурентов путем анализа. Закрывайте свои слабые места. Покупайте и копируйте чужие идеи, особенно атакующих и инноваторов.
2) Лучшая оборона – это нападение. Атакуйте самого себя путем обновления продуктов. Выгода данной стратегии заключается в том, что если нет рациональных причин покупать не у лидера, то люди покупают у лидера.
№ 2. Атака – атака или наступление. Наступательная стратегия подходит для игрока на рынке № 2.
Ключевые принципы поведения, при атакующей стратегии рыночного поведения, следующие:
1) Найти глобально важный атрибут у лидера, в котором у него есть проблемы, максимально улучшить этот атрибут у себя и заявить о том, что у вас с этим проблем нет. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его!
2) Второй принцип атакующей стратегии заключается в том, что атрибут, по которому вы будете атаковать лидера, должен быть мейнстримным, ключевым, значимым для вашего рынка или сегмента.
Выгода данной стратегии заключается в том, что, занимая позицию игрока №2, вам не нужно напрягаться, а просто нужно отслеживать лидера и атаковать его уязвимости.
№ 3. Фланг. Фланговая атака – самая инновационная стратегия рыночного поведения. Это стратегия для тех, кто не является ни лидером, ни близким по ресурсам к лидеру рынка.
Ключевые принципы поведения фланговой стратегии заключаются в следующем:
1) Компании необходимо раскрыть новое, непривычное качество привычных вещей.
2) Трансформировать качественные характеристики так, чтобы вызвать у потребителя удивление. Это Эффект СЮРПРИЗА! При этом, качественная характеристика не должна быть мейнстримной, но и не должна быть побочной.
Просто она должна быть такой, которая не рассматривалась потребителем в каком-то ином качестве.
Выгода фланговой стратегии заключается в том, что игрок волен в своих фантазиях, однако есть одна большая уязвимость, то что он придумает может не понравится потребителю и не принести денег.
№ 4. Специалист. Стратегия специалиста для тех, кто работает в каком-либо одном направлении.
Ключевой принцип стратегии рыночного поведения «Специалист» заключается в том, чтобы выбрать узкую ЦА для которой, то или иное направление имеет значение и сделать упор на производство и реализацию специализированного продукта для данной ЦА.
Инструмент «Сегментирование конкурентов» предназначен для того, чтобы увидеть каких стратегий рыночного поведения придерживаются ваши конкуренты.
В результате чего вы сможете понять, а какую именно стратегию рыночного поведения необходимо выбрать вашей компании?
При этом, всегда нужно помнить, что маркетинг – это не борьба товаров и услуг на рынке, а борьба восприятий этих товаров и услуг в сознании потребителя.
Поэтому, распределить конкурентов по сегментам следует так, как их распределил бы Потребитель!
Зачем делать сегментацию конкурентов?
ВАЖНО понимать, что то, что является хорошей стратегией для Лидера, будет плохой стратегией для компаний-середнячков и наоборот!
Поэтому, нужно постоянно спрашивать себя: «Какую позицию ваша компания занимает на рынке и уже только потом выбирать для нее стратегию рыночного поведения».
И именно благодаря инструменту «Сегментация конкурентов» вы сможете следующее:
1) Распределить всех конкурентов по сегментам вашего рынка в соответствии со стратегиями рыночного поведения.
2) Найти свободную позицию – «полку» или «место на полке» в сознании потребителя.
3) Выбрать стратегию рыночного поведения для своей компании – или путь, по которому вы доберетесь до этой позиции, обойдя конкурентов.
4) Вы сможете понять, в каком контексте разрабатывать идею позиционирования.
Инструкция
Сегментация конкурентов делается на основе составленной ранее карты сегментов. Ниже то, что необходимо сделать в инструменте «Сегментация конкурентов»:
1) Распределить конкурентов, внутри каждого сегмента по 4-м стратегиям рыночного поведения, указывая в Атаке, рядом с каждым игроком, тот мейнстримный критерий выбора, по которому игрок атакует Лидера, а во Фланге, новое непривычное КАЧЕСТВО привычных всем вещей (см. рисунок ниже):
2) Глядя на заполненную карту сегментов, определить те сегменты, в которых ваша компания может быть игроком и отметить их (см. рисунок ниже):
3) Определить потенциальную стратегию рыночного поведения вашей компании в каждом определенном сегменте.
4) Проанализировать каждый сегмент, в котором ваша компания может быть игроком:
a) определить темпы роста каждого из сегментов и присвоить статус:
- растущий (> 5%);
- стабильный (от 0 % до 5%);
- стагнирующий (< 0%).
b) определить типы конкуренции в каждом из сегментов:
- монополия (одна компания, много потребителей);
- олигополистическая конкуренция (2 компании, много потребителей);
- олигополия (3-4 компании, много потребителей);
- чистая конкуренция (много компаний, много потребителей);
- монопсония (много компаний, один потребитель).
5) Выбрать наиболее выгодный сегмент для развития вашей компании.
Здесь важно помнить о таком правиле: «Бизнес выгоднее делать на растущем рынке».
Чтобы легче было выполнять работу с инструментом «Сегментация конкурентов», есть ряд подсказок:
1) Внутри каждого сегмента начинайте с определения Лидера этого сегмента.
2) Определите игрока с атакующей стратегией рыночного поведения.
3) Определите, кто из игроков обладает фланговой стратегией рыночного поведения.
4) Затем определите, кто из игроков специализируется в этом сегменте, является Специалистом.
5) Если в данном сегменте был найден игрок со стратегией рыночного поведения «Специалист», то этот сегмент следует разделить на подсегменты и проделать шаги с 1-го по 4-й.
6) Не во всех сегментах можно распределить игроков по всем четырем сегментам.
7) Распределяйте, в первую очередь, с точки зрения потребителя, а не по показателям. «Лидер в сознании» обладает преимуществом относительно «Лидера по показателям».
8) Выбранный, в итоге, вами сегмент является стратегически ключевым и в рамках его делается вся дальнейшая разработка.
Мой вам совет! ВЫБЕРИТЕ 1 КЛЮЧЕВОЙ СЕГМЕНТ И НЕ РАСПЫЛЯЙТЕСЬ!
Действуйте!
А в следующей публикации я дам вам чек-лист анализа конкурентов и дам итоговое заключение по нему. Это будет 8 шагом в построение маркетинговой стратегии для вашей компании.
Подписывайтесь, ставьте лайки, делитесь публикацией, следите за постами, и я уверен, что после внедрения этой стратегии рост вашего бизнеса не заставит себя ждать.
Задавайте вопросы в комментариях, буду отвечать по мере возможности.
