Если всего несколько лет назад ключевое значение в положении компании на рынке имела реклама, то сегодня ситуация изменилась. Всё важнее становится деловая репутация. Это объясняется тем, что компаний стало очень уж много, равно как и их рекламы, поэтому люди не знают, что выбрать – и обращаются к «коллективному разуму».
Репутация компании – довольно сложное явление. Она складывается как из количественных, так и из качественных факторов, часть из которых в принципе неизмеримы. Однако все они действительно влияют на поток клиентов.
Базовое представление о репутации компании
Если говорить просто, репутация компании – это её имидж на рынке. Как людей «встречают по одёжке», так и организации выбирают по тому, как они себя представляют. Репутация компании – это сумма опыта сотрудничества с ней.
Она может быть позитивной или негативной. Нейтральной не существует. Когда компания только появляется, у неё ещё нет репутации. Позитивная репутация говорит о том, что организация или бренд полностью исполняет свои обязательства перед клиентами и предлагает качественные товары или услуги. Негативная – об обратном.
Составляющие репутации зависят от сферы и специфики деятельности компании, и различаются для организаций, работающих в сегментах B 2B и B 2C .
Из чего складывается репутация компаний, работающих в сегменте B 2B
Ключевыми факторами, определяющими репутацию компаний, работающих в сегменте B 2B , являются:
- Экспертность. Если компания публикуется в отраслевых медиа, посещает отраслевые выставки, различные конференции и семинары, доверия к ней будет больше. Такой подход представляет её как экспертную организацию.
- Возраст (срок существования) компании. Надёжные контрагенты не любят работать с фирмами-однодневками. Поэтому компании, просуществовавшие хотя бы более года, вызывают больше доверия, чем открытые недавно.
- Организации-аффилаты. Если гендиректор вашей компании занимает аналогичный пост ещё в десятке организаций, это, без сомнения, насторожит ваших партнёров.
- Размер уставного капитала . Размер уставного капитала для ООО – это сумма ответственности. И если УК вашей организации составляет 10 тысяч рублей – минимальная для российской юрисдикции сумма – это может насторожить потенциального партнёра.
- Партнёры. Ещё один важный показатель доверия. Если ваша компания раньше работала со «Сбербанком», «Норникелем» и «ВТБ», то можете не сомневаться – потенциальные партнёры будут вам доверять. Даже если всем эти организациям вы просто доставляли воду в офис.
- Компетенции и допуск . Для компаний, работающих в сфере различных госзакупок, важное значение имеет допуск к тем или иным возможностям. Хотя бы – к тендерам на сумму более 1 млн рублей.
Кстати, иногда важное значение имеет и название. Например, ООО «Вектор» с уставным капиталом в 10 тысяч рублей будет вызывать максимум подозрений.
Из чего складывается репутация компаний, работающих в сегменте B 2C
С сегментом B 2C всё намного интереснее. Репутация компании складывается из узнаваемости бренда, отзывов, рейтингов, публичного поведения, связи с инфлюэнсерами (лидерами мнений) и других факторов.
Рассмотрим их подробно.
Узнаваемость бренда
Для многих брендов достаточно, чтобы о них просто знали и говорили. Это объясняется очень легко. Выбирая из неопределённого числа товаров, люди в большинстве случаев отдадут предпочтение брендам, о которых хотя бы что-то слышали. И в этом деле, по сути, практически любая реклама хороша.
Например, производитель презервативов Vizit использует остросоциальный и контекстуальный юмор, выпуская рекламные арты с референсом в отношении актуальных и обсуждаемых событий. А вот сеть ресторанов быстрого питания Burger King , напротив, не дожидается события, а формирует их сама, проводя провокативные кампании «на грани».
Узнаваемость бренда необходима в первую очередь производителя товаров массового, народного потребления.
Отзывы
Отзывы имеют важнейшее значение для локального бизнеса – компаний, работающих в сфере продажи товаров или оказания услуг в рамках одного города: магазинов, кафе, ресторанов, парикмахерских, салонов красоты, пекарен, частных клиник, сервисных мастерских и так далее.
Отзывы – одна из форм «коллективного опыта». Они, по сути, являются осовремененным «сарафанным радио» в публичной среде: люди рассказывают о том, понравились ли им товар или услуга, и выставляют оценку. После этого потенциальные клиенты, по той или иной причине не уверенные в качестве продукта, читают эти отзывы и принимают решение о том, будут ли они покупать либо же обратятся к конкурентам.
Отзывы являются базой для рейтингов компании.
Рейтинги
Рейтинг компании – это, по сути, количественное выражение качества репутации. Чем он выше – тем больше доверия к организации, производителю, бренду. Рейтинги складываются из отзывов и оценок.
Мы не зря вынесли рейтинги в отдельный пункт, потому что они влияют и на ранжирование компании в поисковых системах. Чем выше средняя оценка – тем, соответственно, выше и положение карточки организации. Рейтинги имеют особо важное значение для компаний, представленных на картографических сервисах вроде Google Карты, «Яндекс.Карты» и 2GIS .
Публичное поведение
Под публичным поведением компании подразумеваются все её коммуникации с неопределённой группой потенциальных или фактических клиентов:
- Посты, комментарии и ответы на публикации пользователей в социальных сетях;
- Экспертные публикации, интервью в отраслевых, региональных и общих СМИ;
- Ответы на форумах, сервисах вроде «Яндекс.Кью»;
- Публикации в журналах и на площадках вроде «Дзена».
Под публичным поведением подразумевается даже структура и удобство сайта (если он, конечно, есть).
Связь с лидерами мнений (инфлюэнсерами)
Лидеры мнений (инфлюэнсеры) очень важны для формирования положительной репутации среди определённой аудитории. Причём их не обязательно даже привлекать в качестве рекламных агентов. Например, их можно объявить амбассадорами бренда или просто дать какую-нибудь должность в компании, как это сделал «Альфа-Банк» с рэпером Моргенштерном.
Стоит понимать, что связь с лидерами мнений – недешёвый маркетинговый инструмент. Кроме того, им нужно пользоваться очень аккуратно. Зачастую связь с неправильно выбранным инфлюэнсером приведёт к тому, что продажи упадут.
В качестве примера можно привести кейс Global Wine Distribution , которая выпускала вино с изображением Ольги Бузовой на бутылке. Компания ожидала, что такой подход увеличит объём продаж. Но, напротив, реализация настолько упала, что Global Wine Distribution была вынуждена отказаться от этой идеи. Однако контракт не позволял ей это сделать, так что пришлось даже обращаться в суд, чтобы получить возможность НЕ печатать лицо Бузовой на бутылке.
На какие параметры стоит обратить внимание вашей компании
Понятно, что не все репутационные инструменты и параметры одинаково важны для каждой конкретной компании. Выбирать те, которые требуется контролировать, нужно исходя из сферы деятельности и особенностей организации.
Небольшие локальные компании, такие как кафе, рестораны или салоны красоты, не нуждаются ни в повышении узнаваемости, ни в связи с лидерами мнений. Они могут даже не иметь страницы в социальных сетях. А вот отзывы и рейтинги имеют для них важнейшее решение, поскольку именно они влияют на интенсивность притока новых клиентов.
Такие компании, как «Тинькофф», «Альфа-Банк» или «МТС» могут в принципе не обращать внимания на отзывы. Да, будут негативные, и что? Для привлечения клиентов и улучшения репутации важнее узнаваемость, публичное поведение и связь с инфлюэнсерами.
Поэтому очень важно правильно подойти к разработке стратегии управления репутацией. Не стоит гнаться за модными тенденциями. Важно выбрать именно то, что подходит вашей компании и будет максимально практично. И для формирования правильного представления о репутационном менеджменте зайдите на сайт нашего агентства EpicCenter . Там вы найдёте множество полезной информации о SERM и ORM , а также сможете получить профессиональную консультацию совершенно бесплатно. И, разумеется, заказать разработку стратегии управления репутацией.
