Деловая репутация - нематериальный актив, оценочная стоимость которого определяется по особым правилам и требует многокритериальных, многоступенчатых расчетов. Однако сложность проведения аналитических процедур на предмет оценки репутационного риска все же несколько уступает перед сложностью решения управленческой задачи: управлением риском потери деловой репутации. К сожалению, и от всех аналитических и управленческих ошибок не застрахуешься...
Как известно, деньги любят тишину. Если угодно, своего рода таинство непрерывного роста стоимости любого актива не терпит ни малейшего шума, иначе исчезнет не только магия. Для банков потеря безупречной деловой репутации особенно губительна, а, порой, и равносильна смерти буквально. Так, в небезызвестном скандальном эпизоде весны-лета 2004 года канули в лету такие крупные банки как «Кредиттраст» и «Гута-Банк». Отметим мимоходом, что в том далеком близком* эпизоде 2004 года «Альфа-Банк» устоял и, во многом, благодаря эффективной работе риск-менеджеров.
В нашем исследовательском проекте** в целях осуществления независимой оценки репутационного риска двух крупнейших российских банков на текущий момент - СберБанка и Альфа-Банка (далее - Банк, Банки), мы задались следующими основными вопросами:
- во-первых, какие факторы (условия, события, действия, пр.) могут повторно вызвать негативную реакцию со стороны клиентов Банка на его спорные решения и (или) лавинообразный отток значимых клиентов;
- во-вторых, какие факты в истории каждого Банка, по общему правилу, связывают с приобретением им отрицательной репутации.
Ознакомившись с адресными ответами на сайтах Банков в соответствующем разделе (часто встречающиеся вопросы), мы обратились за разъяснениями к независимому эксперту с этими же и нижеследующими вопросами, а именно:
LR: Почему после распада СССР Сберегательный банк РФ (ранее – Государственные трудовые сберегательные кассы СССР, действовавшие на территории РСФСР; Российский республиканский банк Сбербанка СССР; Сбербанк РСФСР) выплачивает компенсацию только по вкладам граждан РФ, открытым до и действующим по состоянию на 20.06.1991, из средств федерального бюджета РФ?
Э.: История есть история и ее не переделать. Компенсационная политика Банка после распада СССР не определялась руководством Банка в одностороннем порядке, но совместно с другими ключевыми участниками процесса принятия государственных решений, включая высшее руководство и действующее Правительство РСФСР и РФ. Поэтому связывать весь негатив с Банком только потому, что это было и в его истории, не вполне корректно.
Руководство Банка отвечает за надлежащую организацию и эффективное функционирование Банка, включая его бизнес-процессы. Однако в 1991 году, на повороте мировой и российской истории, в условиях всеобщей трансформации, темпы перестройки бизнес-процессов Банка не соответствовали ожиданиям клиентов, а политика его работы с клиентами - наилучшим мировым практикам, что неизбежно подталкивало клиентов к переходу в новые-новые Банки, недостатка в возникновении которых на тот момент не наблюдалось. Именно поэтому основные усилия менеджмента Банка были направлены на перестройку бизнес-процессов и создание конкурентных условий для возвращения клиентов в Банк. К сожалению, многие из клиентов не знакомы с такими подробностями, поэтому винят именно СберБанк в потере своих сбережений.
LR: Возможны ли повторные утечки информации подобные тем, что имели место быть в 2019-2020 гг.?
Э.: Это были не самые лучшие эпизоды в истории Банка, да и всего банковского сообщества, но через подобные ситуации пришлось пройти для того, чтобы еще больше обезопасить бизнес-процессы. Подобные чрезвычайные ситуации не исключены и в будущем, так как технологические риски сопутствуют развитию новых технологий. Поэтому Банки непрерывно и тестируют системы и бизнес-процессы для того, чтобы снизить вероятность подобных утечек (да и прочих рисков трансформации) в будущем.
LR: Переходя к Альфа-Банку, как Вы считаете, провокационная реклама с участием рэпера Моргенштерна «Клип за 10 лямов» достигла ли заложенных в ней целей, привлекла ли она новых клиентов в Банк? Не отпугнула ли она основную целевую аудиторию Банка? Насколько удачно по форме было сделано данное ценностное предложение Банком?
Э.: Банк работает с разными категориями клиентов и этот клип нацелен на молодежный сегмент, у которой популярен этот певец. Отпугнет ли такой клип солидных клиентов? Думаю, никакого влияния не будет. Скорее всего, такие клиенты вообще этот клип не увидят. А если и увидят, то точно поймут, что Банк сделал этот клип не для них и к ним он прямого отношения не имеет. Посмотрите на это с другой стороны – клип сделан оригинально и по оригинальной идее. Его отметили, как событие в рекламном бизнесе. Много людей из расширенной целевой аудитории его посмотрели и стали говорить о клипе и Альфа-Банке. Вспомните, много ли рекламы банков Вы отметили для себя за последние пять-десять лет? А на этот клип Вы невольно все же обратили внимание…
Справедливости ради отметим, что к моменту выхода в свет данной публикации из новостей на официальном сайте Банка от 15 марта 2021 года нам стало известно, что вышеуказанный клип А.Моргенштерна привлек в Банк около 25 000 новых клиентов[1]. Вместе с тем, новость о назначении рэпера А.Моргенштерна директором по работе с молодежью Альфа-Банка вызвала всплеск конфронтации в информационном пространстве в целях снижения которой было решено вернуться к формату приторно милой рекламы с участием И.Урганта «Ургант и щенята»[2].
Теперь обратимся к квази-количественным оценкам. Так, согласно оценке авторитетной компании Reputation Institute (RI), в 2019 СберБанк и Альфа-Банк хоть и вошли в топ-3 российских банков с лучшей репутацией, но в общем рейтинге компаний с лучшей репутацией СберБанк находится на 6-ом месте, а Альфа-Банк на 27-ом месте. При этом авторы исследования отметили, что репутацию топ-8 можно считать безупречно надежной[3] .
Согласно рейтингу Forbes за 2020 год «100 надежных российских банков» у СберБанка 4-ое место, а у Альфа-Банка 26-ое место[4]. Вместе с тем, согласно «Народному рейтингу банков 2020» Banki.ru по состоянию на 22 марта у СберБанка 23-место, а у Альфа-Банка 11-е место[5].
Наконец, обратимся к мультикритериальным оценкам и представим собственную оценку репутационных рисков СберБанка и Альфа-Банка, опираясь на методику Л.Е.Зерновой, изложенную в научно-исследовательском журнале «Экономические исследования и разработки» в статье «Оценка репутационного риска коммерческого банка»[6]. Визуально представим методику Л.Е.Зерновой ниже[7].
Согласно вышеуказанной методике, каждому критерию присваиваются соответствующие баллы на основе надлежащих достаточных доказательств, включая годовые отчеты Банков[8, 9], материалы в СМИ и пользовательские отзывы об уровне обслуживания на информационном портале Banki.ru.
Детальный расчет оценки см. в Приложении[10]. Если коротко, по произведенным нами расчетам, общая сумма баллов по СберБанку на текущий момент составила 21 балл, что соответствует I классу шкалы, поднявшись на 3 балла по сравнению с оценкой Л.Е.Зерновой по расчетам на прошлый период (19 баллов). Другими словами, СберБанк имеет высокую репутацию и низкий уровень репутационных рисков соответственно. Следовательно, проведенную в 2020 году кампанию по ребрендингу Банка следует признать успешной.
Общая сумма баллов по Альфа-Банку в настоящее время составила 15,8 баллов, что соответствует II классу шкалы, то есть Альфа-Банк имеет не в полной мере высокую (среднюю) репутацию и существенный (средний) уровень репутационных рисков, что не соответствует широко распространенному мнению о «репутационном лидерстве» Банка[11].
Оговоримся, что оценки, присвоенные нами каждому из критериев являются субъективными и могут меняться по мере поступления новой информации и изменения внешних факторов. Тем не менее, принимая во внимание текущий существенный уровень репутационного риска для Альфа-Банка, мы полагаем, что в ближайшее время ему целесообразно воздержаться от провокационных рекламных кампаний и спорных решений.
Финализируя, пройдемся по выборочным формулировкам в Годовых отчетах Альфа-Банка за период 2016-2019 годов на предмет оценки репутационного риска со стороны Банка. И здесь обращает на себя внимание неизменность формулировок в двух маленьких абзацах, которые нисколько не поменялись за последние 3 года в части оценки репутационного риска Банка. Согласитесь, поневоле напрашивается вопрос, что это – действительно результат абсолютной стабильности или пониженного внимания? Мы оставляем вопрос открытым: «Достаточно ли внимания уделяется риску потери деловой репутации Финансовыми Королями имиджа?».
Спасибо, что дочитали нашу статью! Хорошего и продуктивного Вам дня!!!
Авторы: Арина П. Сыромахо, Елизавета В. Танакова - студенты 4-го курса бакалавриата факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова
Шеф-редактор: Надежда В. Макогонова, к.э.н., доцент факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова, руководитель проекта “Индикаторы здорового администрирования”
* Примечание ред.: невольно вспоминается известная книга Ильи Ефимовича Репина (1844–1930) с одноименным названием «Далекое близкое», в которой прославленный художник, педагог и мемуарист делится « воспоминаньицами о самых интересных минутах » своей жизни: Читать книгу «Далекое близкое» онлайн полностью📖 — Ильи Ефимовича Репина — MyBook. (дата обращения: 21.03.2021)
** Примечание ред.: в рамках учебного курса «Управление рисками» (2020)
[1] Альфа-Банк нанял на работу Моргенштерна (дата обращения: 22.03.2021)
[2] Официальное заявление Альфа-Банка по поводу артиста Моргенштерна от 17.03.2021 № 667: https://www.facebook.com/alfabank/photos/a.150771991650832/4054496234611702 (дата обращения: 22.03.2021)
[3] Reputation Institute: российским компаниям нужно быть более ответственными пер ед обществом (дата обращения: 22.03.2021)
[4] 100 надежных российских банков — 2020. Рейтинг Forbes (дата обращения: 22.03.2021)
[5] Отзывы о банках, банковских продуктах и сервисах. Народный рейтинг (дата обращения: 22.03.2021)
[6] Зернова Л.Е. Оценка репутационного риска коммерческого банка (дата обращения: 22.03.2021)
[7] Визуализация методики Л.Е.Зерновой, совместно выполненная Сыромахо А.П. и Танаковой Е.В.: Kriterii_Otsenki_Reputatsionnogo_Riska_Obnovlennaya_Versia.pdf (дата обращения: 22.03.2021)
[8] Сбербанк — Годовой отчет 2019 (дата обращения: 22.03.2021)
[9] Годовой отчёт Альфа-Банка за 2019 год: https://alfabank.ru/f/3/about/annual_report/Alfa-Bank_annual_report_2019.pdf (дата обращения: 22.03.2021)
[10] Приложение: Prilozhenie_statya_.docx (дата обращения: 22.03.2021)
[11] Альфа-Банк — в тройке российских банков с лучшей репутацией (дата обращения: 22.03.2021)
