Performance-инструменты в большинстве случаев либо обслуживают прямой спрос, либо работают на повышение узнаваемости бренда. А как убедить пользователя в том, что продукт ему необходим, хотя сейчас он даже не подозревает это? Наш опыт показал, что инструменты для решения этой задачи есть, но важен правильный подход в выборе канала и сегментации.
Один крупный банк, клиент ArrowMedia, рассчитывал найти в digital-среде пользователей, которые заинтересуются сложным для продвижения продуктом – кредитом от 5 млн. рублей под залог квартиры в Москве. В условия предложения входило то, что кредит мог быть предоставлен в качестве рефинансирования другого крупного кредита или человеку с просрочкой выплат по ранее взятым кредитам.
И мы поняли, это и есть основное ядро нашей целевой аудитории. Оно достаточно огромно: по данным РБК у каждого пятого заёмщика в России плохая кредитная история. Отличительная черта аудитории – низкая информированность о решении их проблем, так как в рекламной среде не принято освещать эту тему. Для обслуживания прямого спроса мы запустили контекстную рекламу (поиск и сеть) и продвижение в соцсетях для привлечения внимания к бренду. Но короткий рекламный текст и ограничение в площади рекламного баннера не позволяли малоинформированным пользователям узнать об условиях, отвечающих их скрытым потребностям. Поэтому мы были в поиске канала, который позволил бы работать и с этой частью аудитории. Проанализировав все возможности, мы решили протестировать Яндекс.Дзен.
Сегментация аудитории и реализация
Кроме вовлечения целевых пользователей, нам необходимо было достигнуть и performance-показателей, поэтому остановились на формате платного продвижения рекламных статей с последующим плавным переходом на сайт клиента благодаря Scroll2Site.
Персонализированный подход в рекламе увеличивает шансы на конверсию. Для охвата большего числа пользователей было решено разделить аудиторию на три сегмента с основными направлениями потребностей, попадающих под наше предложение. Под каждый из этих сегментов была написана своя рекламная статья, и их планировалось запускать параллельно, так как конкуренции между ними не предполагалось.
После разделения на сегменты перешли к выбору основных целевых таргетингов по возрасту (от 25 лет) и городу проживания (Москва), так как в условиях кредитования – расположение залоговой недвижимости в Москве и 15 км от МКАД. Далее был запущен автотаргетинг по контентной составляющей Яндекс.Дзен.
Решили начать с минимальной рекомендуемой ставки в 7,7 руб. без НДС и во время размещения плавно её повышать, опираясь на полученные данные по охвату аудитории.
Первый сегмент
Целевая аудитория. Пользователи с проблемами в получении кредита (ранее зафиксированы просрочки по кредитам, маленькая официальная зарплата и т.д.).
Название. Как взять выгодный кредит с судимостью или плохой кредитной историей.
Смысл. Поочерёдно в статье раскрываются разные способы (оформить кредит на друга, взять много микрозаймов и т.д.). В каждом пункте подводим к мысли, что вариант сомнителен и имеет последствия. В финале рассказываем об оптимальном выходе из положения – кредит под залог недвижимости в рекламируемом нами банке.
Результаты. Самый высокий процент конверсии (CR 0,81%) и основной пул заявок (11 конверсий) принесла эта статья. Тема о насущных проблемах целевого сегмента сильнее всего попала в настроение аудитории, что демонстрирует самый высокий процент дочитавших (41%). Но при этом только 6% из них совершили визит на сайт рекламодателя, поэтому получили самый низкий показатель кликабельности из трёх статей (CTR 2,3%). Цена за лид получилась средней, но значительно ближе к минимальному показателю (CPL – 4 955 руб.). А стоимость активного визита составила 136 руб.
Второй сегмент
Целевая аудитория. Люди с несколькими активными кредитами на невыгодных условиях и с проблемами в выплатах.
Название. Что делать, если набежали проценты и пени по кредитам и их нужно срочно отдавать.
Смысл. С самого начала концентрируемся на “боли” читателя для максимального вовлечения. Далее плавно подводим к тому, что из таких сложных ситуаций есть выход – рефинансирование. В банке нашего клиента можно взять кредит по более выгодным условиям, даже если их уже несколько активных и есть трудности с выплатами.
Результаты. Невысокий процент дочитавших (14%), а также средний процент визитов на сайт (7%) говорят о том, что люди с текущими проблемами по кредитам наименее заинтересованы в получении нового. Хотя стоит отметить, что показатель кликабельности был выше, чем в первой статье (CTR 2,6%). Но получено всего 6 заявок с самым низким коэффициентом конверсии (CR 0,35%). Цена за лид была выше, чем в других статьях (CPL – 8 976 руб.). Стоимость активного визита составила 116 руб.
Третий сегмент
Целевая аудитория. Пользователи, чьи жизненные условия можно улучшить.
Название. Получить в кредит несколько миллионов без справок и поручителей? Легко!
Смысл. Начинаем с рассказа о разных ситуациях, в которых читатель может узнать себя: необходимо поправить здоровье, масштабировать бизнес или вернуть привычно высокий уровень жизни. Для решения любой из этих проблем есть оптимальное решение – кредит. И отличным вариантом является кредит под залог недвижимости.
Результаты. Самый высокий процент (9%) визитов на сайт из дочитавших, которых было всего 8%. Зафиксирована самая низкая стоимость активного визита в 85 руб. CTR – 3,3%, а это выше, чем в любой из трёх статей. Получили 4 обращения с минимальной ценой за лид в 4 158 руб. и коэффициентом конверсии почти в 2 раза выше, чем во второй статье (CR 0,62%).
Достижения Дзена
3 855 пользователей перешли со статей в Дзене на сайт, а процент уникальных посетителей составил 97%. В других каналах было очень сложно добиться такого показателя в сочетании с низким CPC и высокой вовлечённостью. Для сравнения: процент уникальности в тематике в оптимизированной поисковой рекламе и кампании по целевым запросам без околотематических составляет около 75%. Платное продвижение статей в Яндекс.Дзене было дешевле на 44% за лид с CR на 60% ниже, чем в кампании по “горячим” запросам на поиске. Низкий CPL получили с помощью верно выбранной стратегии – оплата за дочитывания. Объём заявок с Дзена получился всего на 25% меньше, чем с контекстной рекламы.
Наша стратегия размещения в Яндекс.Дзене в сегментации аудитории и индивидуальном подходе к каждому сегменту принесла отличные результаты. Используйте Яндекс.Дзен. Экспериментируйте с форматами и возможностями: пробуйте разные заголовки и обложки, добавляйте в статью гифки, тесты, галереи изображений, пробуйте разделять аудиторию на разные сегменты и запускать несколько кампаний с разными таргетингами, начинайте с низкой ставки, возможно, как и в нашем случае, её не придётся повышать, и заявки от новых пользователей могут оказаться весьма привлекательными по цене.
Оригинал статьи: Познаем «Яндекс.Дзен»: как охватить ЦА сложного продукта персонализированными статьями (sostav.ru)
