Стоимость приобретения клиентов или "CAC" (Customer Acquisition Costs or “CAC”) , как ее чаще называют, проста в теории и чрезвычайно полезна как инструмент измерения. Это важнейшая бизнес-метрика, используемая во всем мире для определения ресурсов, необходимых для привлечения новых клиентов и продолжения их роста. Обратите внимание, я не сказал "привлекать и удерживать". Удержание попадает в категорию LTV и общей Юнит Экономики, и в чистом виде, возможно, не вписывается в CAC.
CAC - это то, сколько маркетплейс тратит на приобретение новых клиентов за определенный период времени.
Покупатель может покупать физический товар, услугу или что-то менее осязаемое, например, программное обеспечение. Измеряемый период времени является важной частью этого определения, поскольку вы хотите увидеть, как он увеличивается или уменьшается с течением времени при изменении стратегии и как он сравнивается с аналогичными показателями в отрасли.
Что входит в CAC?
Большинство продавцов включают в CAC общие затраты на продажи и продвижение на маркетплейсах, а также на любую необходимую собственность или технологии, необходимые для того, чтобы убедить клиента купить продукт или услугу.
Это "формальное" определение. На самом деле это все, что вы можете определить как статьи расходов, для приобретения вашего клиента. Критерии обсуждаются внутри компании между генеральным директором, руководителями финансового отдела, отдела продукции и отдела маркетинга. Если есть разногласия по поводу того, что включать или исключать из CAC, вы столкнетесь с проблемой согласования действий на основе того, что обнаружит анализ, пока она не будет решена. Если вы хотите измерить CAC, первый шаг - понять, как его рассчитать, и выбрать временные рамки для измерения (месяц, квартал, год). Сложите общие расходы на маркетинг и продажи, а затем разделите на общее количество новых клиентов, приобретенных за период.
Пример.
В июле вы тратите 1,000,000 на продажи (зарплаты, рекламные акции, служба поддержки) и 500,000 на маркетинг. Ваш общий бюджет составит 1,5M рублей. В июле ваша компания также приобрела 50 новых клиентов. Тогда ваш CAC составит 1,5M/50 = 30,000 руб.
Теперь, когда вы знаете, что приобретение каждого клиента обходится в 30 000 рублей, вы можете сравнить эту сумму с пожизненной стоимостью (LTV) среднего клиента, чтобы понять, окупится ли вам приобретение или вы потеряли деньги.
Бизнесмены в начале своего делового пути, скорее всего, будут тратить на CAC гораздо больше, чем на LTV, чтобы набрать обороты. Со временем соотношение CAC и LTV должно постепенно выровняться до 1:1, а затем улучшиться/вырасти, чтобы LTV было выше, чем CAC. Успешные масштабируемые компании стремятся постоянно снижать стоимость привлечения клиентов, одновременно увеличивая LTV.
Снижение CAC является признаком того, что селлер на маркетплейсе становится более эффективной с каждой программой продаж, стратегии, маркетинга и обслуживания клиентов.
Ошибки при работе с CAC
Вот несколько распространенных ошибок, которые я лично наблюдал или о которых слышал:
Отрицание: Исключение вещей из CAC, потому что они являются "одноразовыми", искажает источник правды и может обмануть ваших инвесторов, но вы не можете убежать от правды внутри компании, не подготовив себя к катастрофе.
Стикер-шок: У многих компаний нет времени или возможности ждать, пока их LTV будет реализован, если он значителен в будущих периодах. Поэтому, если вы сравниваете высокий CAC с ARR за первый год, то, скорее всего, у вас будет шок от наклейки, поскольку вы упускаете второй, третий и последующие годы дохода (и оттока). Это часто заставляет команды быть недальновидными и чаще менять стратегии, что приводит к отвлечению всех.
Короткий временной горизонт: Большинство программ требуют времени для работы. Во многих случаях расходы организации на садомазохизм предшествуют приобретению клиента. Если вы рассчитываете соотнести S&M за июль с июлем только для принятия решений, это будет недальновидно. На CAC и LTV нужно смотреть в долгосрочной перспективе, чтобы увидеть улучшения. Небольшие всплески должны выровняться. Если вы хотите увидеть эффективность конкретной программы, есть другие способы и метрики, которые можно использовать.
Чрезмерное усложнение: Попытка отнести затраты из другого месяца к тому месяцу, когда, по вашему мнению, были приобретены клиенты. Например, взять затраты первого месяца и отнести их на клиентов, приобретенных двумя месяцами позже, в третьем месяце. Хотя с технической точки зрения в этом нет ничего плохого, при условии последовательности, но это не приветствуется в целях целостности данных.
Если вы все еще задаетесь вопросом, что включить в CAC, вот несколько советов, которые я рекомендую включить:
- Расходы на рекламу
- Заработная плата сотрудников
- Затраты на инфографику для маркетплейсов
- Фулфилмент
- Затраты на закупку товара у поставщика
- Упаковка товара
Измерив САС ваших товаров и определив соответствие рынку, изучите бенчмарки. В случае слишком высокого показателя следует внести корректировки в воронку продаж и поменять конверсии. Например, реферальная программа поможет вам получить горячие лиды по более низкой цене.
Так же для расширения бизнеса на маркетплейсах прошло успешно и в минимальные сроки, получите займ для селлера маркетплейса на финтех платформе lemon.online.
