Сразу стоит оговориться, что определение «бизнес-направление» (БН) - не определение (уместная тавтология). Часто то, чему посвящена эта записка, называют также и отдельными бизнес-единицами. Наверняка, кто-то сможет предложить и иные варианты. Но мы условились уходить не в формализм, а больше в практику. Поэтому называйте как вам больше нравится, главное - сделайте. Да и вообще в маркетинге сложно найти какие-то определения, которые всем одинаково "звучат" и понятны, к этому нужно просто привыкнуть.
Итак, первая рекомендуемая мной задача при аудите системы маркетинга - посмотреть на свой бизнес «от общего к частному». То есть выделить укрупнено бизнес-направления, которые с одной стороны приносят вам доход, с другой - требуют инвестиций.
Например, вы сдаете в аренду офисы в бизнес-центре и отдельно рекламные места в здании. Эти БН не зависят друг от друга и могут иметь абсолютно разную целевую аудиторию (которая приносит вам прибыль). Или вы делаете на заказ мягкую мебель для дома и, скажем, для ресторанов- это также будут разные БН. Или развиваете секцию мини-гольфа. При этом открытые быстрые турниры для всех желающих (больше в качестве развлечения, нежели спорта) будут представлять собой одно БН, а систематические занятия по абонементам - другое бизнес-направление.
Подобное деление нужно для того, чтобы система выстраивалась органично изнутри, приводя в порядок все процессы по развитию и маркетингу этих направлений.
Продолжим на примере мини-гольфа.
- Абонементы. Во-первых, они обеспечивают вас продажами «вдолгую» (это позволяет с уверенностью смотреть в завтрашний день). Во-вторых, экономика этого направления отличается от всего прочего. Вам нужно не просто место для тренировок клиентов, но и хороший тренер, определенное расписание занятий, план подготовки будущего спортсмена, возможно какой-то календарь соревнований, где он может подтвердить свое мастерство и тд.
- Открытые турниры в этом случае подходят больше для рекламы секции и популяризации этого не совсем обычного для России вида спорта. Экономика организации турниров (в отличие от системных тренировок) иная, возможно понадобится привлечение субподрядных организаций (например, кейтеринга. Какое ж турнирное веселье без закусок?), свой турнирный календарь и проч.
- Реализация товаров направления. А что? Клюшки, тренировочные дорожки - все это будет еще одним бизнес-направлением.
И причем тут маркетинг, казалось бы? А при том, что аудитория (ваши клиенты) этих направлений абсолютно разная. У целевых сегментов (которым вы продаете услугу) будут разные мотивы, разная платежеспособность и тд. А значит и рекламные коммуникации с ними абсолютно разные: каналы продвижения, рекламные макеты с рекламными предложениями, бюджет на все это. В тот момент, когда вы разделите свой бизнес на отдельные направления (при условии, что у вас в бизнесе они есть), многое сразу станет понятным. А значит и управляемым.
Но и это еще не вся польза от проведенной работы. По каждому бизнес-направлению вы будете планировать не только доходы (то есть продажи), но и маркетинговые расходы. В этом случае вам будет понятно куда и зачем тратятся деньги. Например, на направление абонементов логично потратить больше рекламного бюджета потому, что один привлеченный качественный клиент "вдолгую" вам будет приносить денег гораздо больше, чем эпизодический турнирный. А турниры планировать не просто на выходные, а интегрируясь в подходящие мероприятия в качестве партнёра, например. При этом, выбирая мероприятие вы оцениваете не только масштаб и веселье, но и характер аудитории, которая на него придет. Чем ближе она по характеристикам к вашей - тем лучше.
Что ж, теперь рекомендую не откладывать, а уделить 30 минут своего времени на определение бизнес-направлений в вашем деле.
Остаемся на связи :)