Дамир Халилов — один из главных специалистов России по Social Media Marketing. Спросили у него, что такое CJM, матрица BCG, SWOT-анализ, LTV, NPS. Как предсказать поведение пользователей? Что помогает планировать стратегические задачи? И главное — зачем все это знать SMM-специалисту или предпринимателю?
1️⃣ Матрица BCG. Это методика анализа актуальности продуктов компаний. При составлении матрицы учитываются два показателя: рост спроса и текущая доля рынка. Все продукты компании делятся на 4 категории:
1 — "звезды". Высокая доля рынка, высокий темп роста объема продаж. Это сокровища, которые компания должна оберегать.
2 — "дойные коровы". Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объема продаж. Их нужно сохранять и максимально контролировать.
3 — это "трудные дети". Низкая доля рынка, высокие темпы роста. Их нужно изучать и, в зависимости от динамики, переводить в звёзды или избавляться от них.
4 — "собаки". Низкая доля рынка, низкие темпы роста. Избавляться немедленно.
Зачем это нужно предпринимателю и маркетологу? Для того, чтобы выстраивать отдельные стратегии для каждой категории товаров. Например, выбор платформы, контент-триггеры для продажи в таргетированной рекламе, подача для лидеров мнений.
2️⃣ CJM — карта путешествия клиента. Эта модель показывает основные шаги, которые проходит клиент от абсолютного незнания продукта до покупки. Это один из основополагающих маркетинговых документов, по которому в дальнейшем строятся все коммуникации. Процесс создания CJM очень многоэтапный. Он включает в себя интервью с клиентами, аналитику, тестирование. Например, в каких-то случаях проводится тест функционала сайта. SMM-специалист, предприниматель и маркетолог должны знать — на каждом этапе с клиентом выстроена определенная коммуникация. Например, на этапе исследования не нужно предлагать продающие посты, лучше предложить большой обзор или видеогайд. А на этапе покупки нужно давать специальные предложение или гид по выбору конкретной модели.
3️⃣ Теория 4P. Это маркетинговая модель, согласно которой есть четыре ключевых элемента маркетинга. Именно на них может влиять маркетолог. Это Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение). Существуют расширенные модели, например, 5P, там появляется People. Зачем это знать? Есть полёт креатива, крутые контент-решения. А eсть 4P, с которыми весь креатив необходимо соотносить.
4️⃣ SWOT-анализ. Это инструмент анализа внешних и внутренних факторов, которые в наибольшей степени влияют на развитие компании, проекта, бренда. Представляет собой матрицу из 4-х элементов: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. SWOT-анализ используется как для глобального планирования кампании, так и для конкретных прикладных задач. Например, при разработке контент-стратегии мы будем подчёркивать сильные стороны и готовиться отрабатывать слабые стороны.
5️⃣ Lifetime Value (LTV). Это прибыль, которую клиент приносит за всё время работы с ним. Чтобы рассчитать LTV, нам необходимо умножить средний срок жизни клиента на среднюю прибыль за период. Именно вокруг LTV выстраивается расчёт рекламного бюджета. Благодаря ему мы понимаем, насколько для нас рентабельны те или иные маркетинговые каналы.
6️⃣ Data-Driven маркетинг. Построен на работе с огромными массивами данных — big data. Человек оставляет много информации о себе, об особенностях поведения на разных площадках: в социальных сетях, сервисах, поисковиках, на сайтах, маркетплейсах. Обрабатывая эти данные, система может предсказывать поведение определённых групп пользователей. А также позволяет дать каждому пользователю кастомизированное предложение, которое основано на поведение других пользователей, похожих на него. Все системы таргетированной рекламы, сервисы парсинга, большинство систем аналитики работают на базе Data-Driven Marketing.
7️⃣ NPS-индекс потребительской лояльности. Это показатель отношения потребителей компании к бренду продуктов. Основывается на желании или нежелании клиента дать рекомендации знакомым. Рассчитывается в несколько шагов: опрос, уточнение, сегментация и в конце расчётный индекс. Все потребители делятся на три категории: приверженцы, нейтральные, критики. Маркетологам и SMM-специалистам это нужно, чтобы уметь выбирать платформы, выстраивать на них стратегию, учитывая NPS аудитории. Кроме того для масштабной репутационной кампании именно NPS является одной из важнейших метрик.
8️⃣ Метод лестницы — Laddering. Интересная методика анализа аудитории для выявления причинно-следственных связей между свойствами продукта, выгодами от использования и ценностями потребителей. Позволяет понять глубинные мотивы, по которым клиенты покупают продукт. С ее помощью можно выстроить лестницу мотивов. Вы сможете коммуницировать с клиентом на самых разных уровнях: рациональном, эмоциональном и ценностном.
А вы знали про эти концепции? Какая из них заинтересовала вас?