Получить лиды из маркет-платформы ВКонтакте дешевле, чем с контекстной рекламы ЖК

На примере рекламы застройщиков Artsofte Digital показал, как генерировать лиды по 600–900 ₽ за штуку.

Маркет-платформа ВКонтакте — это инструмент, через который вы размещаете рекламу в сообществах с пометкой «реклама». Внутри этой системы паблики можно отфильтровать по региону, бюджету, максимальной и минимальной цене записи, тематике, охватам, количеству, полу и возрасту подписчиков.

Скрин рекламного кабинета маркет-платформы ВКонтакте

Как работать с рекламным кабинетом

Чтобы разместить рекламу, нужно выбрать сообщество и отправить пост администратору с указанием даты и времени публикации. Админ принимает или отклоняет пост. Причину отклонения администраторы сообществ могут назвать, но чаще не объясняют. Деньги за опубликованные посты списываются с баланса кабинета.

Стоимость размещения зависит от количества участников сообщества — чем больше подписчиков, тем дороже пост. В среднем запись в сообществах в городе с численностью 520 тыс. жителей, стоит от 400 до 1500 рублей. В городах-миллионниках — в 2–4 раза дороже.

В работе с рекламным кабинетом есть сложности. Можно выбирать одинаковые фильтры, но при каждой следующей загрузке страницы подборка пабликов будет меняться. Поэтому удобнее согласовать тематики сообществ, а не конкретные группы.

Тестирование платформы. Кейсы

Для застройщиков команда Artsofte Digital фильтровала паблики по географии местонахождения ЖК и тематике «Новости и СМИ», так как в таких сообществах охваты больше. Учитывали, чтобы в ленте не муссировались новости о ДТП и криминальных происшествиях.

Для тестирования маркет-платформы специалисты выбирали посылы, которые уже принесли лиды в таргетированной рекламе. Это офферы с минимальным ежемесячным платежом и низкими ипотечными ставками, например «Ипотека 0,1%», «Семейная ипотека».

ЖК «РЕГАРД», застройщик «Ривьера Девелопмент», Ижевск

22 сентября команда запустила тестирование рекламы квартала класса «комфорт» и «комфорт+». Оффер — «Квартира за 9845 рублей в месяц».

Публикация вела пользователя на квиз или лид-форму

Посты вели пользователей на квизы и лид-формы. Квиз — это онлайн-анкета из 5−7 вопросов, в которой клиент оставляет предварительные требования к будущему жилью. В лид-форме же пользователь сразу оформляет заявку на квартиру, не выходя из соцсети.

Результат теста: 15 заявок по стоимости 600 рублей за две недели. Во время тестирования лид-формы конвертировали заявки лучше, чем квизы. Поэтому команда продолжила рекламную кампанию, разделив потоки: 70% пользователей оффер вёл на лид-форму, а 30% — на квизы.

— Есть нюанс в работе с пабликами Ижевска — запуск рекламы надо планировать за 4–5 дней, так как есть очередь. На других наших проектах ожидание составляет максимум два дня. Подходящих пабликов для размещения много, пользователи в них активные, поэтому мы получаем много переходов по рекламе.
Екатерина Ермакова, старший специалист по перфоманс-маркетингу Artsofte Digital

ЖК «Кедровый», застройщик BM-Group, г. Лиски Воронежской области

На этом проекте комфорт-класса запускали пять офферов: семейная ипотека, ипотека без первоначального взноса, квартиры от 1,5 млн рублей, квартиры за 14 тысяч в месяц и ипотека 0,1%. Всего протестировали 23 паблика.

Так же, как и в предыдущем проекте, посты вели пользователей на лид-формы и квизы

Результат теста: 9 уникальных обращений по цене 580 рублей за 1,5 недели июня. За июль, август и сентябрь команда получила 63 лида по стоимости 750–910 рублей.

Больше всего лидов принёс оффер с ежемесячным платежом — 23 заявки

На этом проекте квизы конвертировали лучше, чем лид-формы, так что после тестирования реклама стала вести пользователей только на квизы.

— Лиски — это небольшой город с населением 53 500 человек. Сначала мы размещались в пабликах раз в неделю, но затем администраторы стали нам отказывать в публикациях, так как для их лент это было слишком часто. Тогда мы стали размещаться раз в две недели. Из-за небольшого количества групп, масштабировать результаты сложно. Поэтому мы планируем регулярно размещаться в воронежских и областных пабликах, чтобы увеличить охваты рекламы.
Илья Мальцев, проектный менеджер Artsofte Digital

ЖК «Сердце Каспия», застройщик РАЗУМ, Астрахань

В августе команда запустила таргетированную рекламу ВКонтакте проекта класса «комфорт» и «комфорт+», но она плохо конвертировалась. Параллельно решили тестировать рекламу в маркет-платформе. В качестве оффера использовали предложение с минимальным ежемесячным платежом — «Квартира за 16 870 рублей в месяц».

Отличительная особенность этого проекта в том, что лендинг ЖК конвертирует заявки лучше, чем квизы. Поэтому пользователей с объявлений в пабликах ведут на лендинг

Результат теста: 15 уникальных обращений по 503 рубля с НДС за август. Из них после валидации осталось шесть целевых заявок по 1256 рублей с НДС за лид. В сентябре команда собрала 9 лидов по средней стоимости 800 рублей за заявку.

— Стоимость лида с посевов в ВК через маркет-платформу получилась примерно в два раза дешевле, чем с контекстной и таргетированной рекламы. Поэтому мы рекомендуем застройщикам использовать этот инструмент. Главное — это выбрать конверсионный оффер и группы с большим охватом, активными подписчиками, без происшествий и катастроф в ленте.
Роман Родионов, проектный менеджер Artsofte Digital

ЖК застройщика в Тюмени

На этом проекте эконом-класса команда запустила два оффера — «Готовые квартиры за 15 200 рублей в месяц» и «Ипотека 0,1%». Всего разместились в 20 пабликах ВКонтакте.

С каждого оффера пользователя вели на отдельный квиз

Результат теста: 16 лидов в августе по 1024 рубля и 47 лидов в сентябре по 1113 рублей. Эта стоимость оказалась ниже, чем стоимость лида из контекстной и таргетированной рекламы. Самые дешёвые лиды принес оффер «Квартира за 15 200».

Рекомендации по работе с маркет-платформой

1. Если у вас плохо работает таргетированная реклама и есть недостаток в лидах — обязательно протестируйте посевы в пабликах. Посмотрите, какой оффер лучше всего конвертировал обращения в других рекламных кампаниях, и запустите его для теста.
2. Выбирайте сообщества с активными подписчиками, не бойтесь размещаться в лентах с юмором и мемами. Главное — внимательно просматривайте каждую группу, потому что выбор паблика по тематике не гарантирует, что внутри не будет криминальных новостей.
3. При запуске рекламы на маленький город учитывайте, что подходящих пабликов будет мало. Их администраторы могут запретить вам размещаться часто. Отдавайте себе отчёт в том, что у застройщика должна быть хорошая репутация, иначе под постами соберутся хейтеры, что повлияет на результаты рекламной кампании.
4. Приготовьтесь собирать аналитику вручную, так как маркет-платформа пока не интегрирована в системы сквозной аналитики.

Текст, скриншоты: Анжела Лагунова, Artsofte Digital
Редактор: Екатерина Нечаева
Иллюстрация: Елизавета Меллинг