С конца 2021 года мы, агентство Qmedia, продвигаем товары наших клиентов на крупнейших русскоязычных маркетплейсах Wildberries и Ozon. Услуга популярная. И это неудивительно, ведь маркетплейсы только набирают обороты. И продавцы хотят успеть выйти на них, пока порог входа невелик.
Вместе с тем, мы сталкиваемся с проблемой. Услуга пока что новая. Наши клиенты недостаточно с ней знакомы. Особенно в вопросах аналитики и оценки результатов работы. В этой статье мы подробно разберём, какие метрики необходимо отслеживать на маркетплейсах Ozon и Wildberries, чтобы эффективно продвигаться там.
Начнём с того, что на момент написания статьи возможности аналитики на маркетплейсах ограничены, но развиваются. Постепенно появляются специальные сервисы. Развивается внутренний функционал маркетплейсов.
Что нужно анализировать, работая на маркетплейсах?
Первое, что приходит на ум — продажи. Это логично, ведь это то, за чем приходят продавцы на маркетплейсы. Wildberries и Ozon позволяют отслеживать динамику продаж и их средние значения.
Рассмотрим, какие доступны отчеты внутри кабинетов продавцов.
На Wildberries в разделе «Аналитика» доступно 12 отчетов, показанных ниже. Каждый из них уникален, и каждый можно выгружать и просматривать через Excel, что ещё более удобно. Т.к. в интерфейсе онлайн-кабинета сортировать и фильтровать данные нельзя.
Существуют недостатки встроенных отчетов:
- Данные в них не всегда достоверны (технические сбои и баги самого Wildberries).
- Из двенадцати представленных на скриншотах отчетов действительно полезными для вас будут один-два.
Самый ценный из отчетов — «Еженедельная динамика и анализ продаж». Этот отчет достаточно простой и понятный. А главное — наглядный. В нём есть график, который показывает динамику продаж в рублях.
По этому отчету можно судить о сезонности спроса на ваши товары и косвенно об эффективности продвижения, если вы им занимаетесь.
Например, в марте вы активно занимались самовыкупами. У товаров появились хорошие отзывы. Wildberries стал лучше ранжировать ваши товары, и продажи стали расти. Вы увидите это на графике продаж.
На Ozon тоже есть похожий отчет с наглядным графиком. Его можно найти в разделе «Аналитика». Под ним можно посмотреть, сколько было продано товаров разных категорий. Ещё можно посмотреть, в каких кластерах* товары покупают чаще.
*Кластеры — это территориальные единицы Ozon. Например, Отдельным кластером является Москва и Московская область. Беларусь тоже — отдельный кластер.
Чтобы оценить, эффективно вы продвигаетесь на маркетплейсах или нет, кроме продаж нужно отслеживать средние позиции карточек товаров в выдаче. Внутренний функционал маркетплейсов не позволяет сделать это. Поэтому нужно использовать внешние сервисы.
Мы используем два сервиса: Stat4market и Wbprod (Ozproud).
Вот так выглядит рабочая панель в разделе «Анализ позиций» в Stat4market:
Чтобы увидеть что-то подобное, нужно зарегистрироваться в сервисе, выбрать маркетплейс, который вас интересует (Wildberries или Ozon), добавить товары для отслеживания.
Сервис показывает позиции карточки в категориях и по поисковым запросам, по которым показывался товар. Позиций товара постоянно меняются, это происходит каждый день и даже каждый час. Вдобавок позиции отличаются для разных регионов.Поэтому сервис рассчитывает среднюю позицию за день и показывает её значение. Всего в статистике доступны позиции за последние семь дней.
Wbproud и Ozproud (первый сервис для Wildberries, второй — для Ozon) отслеживают позиции не в целом, а по городам. Пока что в сервисах можно посмотреть позиции товаров только в Москве, Питере и Казани.
Из плюсов сервисов: они дают данные за месяц (четыре недели) и в виде графика.
Как определять позиции, мы разобрались. Теперь пару слов об аналитике. Если начать изучать позиции товаров, то вы увидите, что они скачут. В один день ваша, к примеру, маска для лица может быть на 255-ом месте в выдаче, во второй день — на 389-ом, в в третий — на 310-ом, в четвертый — на 210-ом и т. д. Как же тогда понять, эффективно ли продвижение на маркетплейсе?
Стоит понимать, что позиции, хоть и скачут, но скачут они вокруг одного уровня. И, если карточку начали продвигать (её оптимизировали, додавили видео, фото с инфографикой и т. д.), то этот уровень в идеале снижается.
Например, позиции плюшевого медведя колебались в пределах 850 +/- 200. Карточку оптимизировали, сделали несколько самовыкупов. Через какое-то время позиции начали колебаться в пределах 450 +/- 150.
Также стоит учитывать, что один товар может участвовать в выдаче по сотням запросов. Как мы уже разобрались, по каждому запросу каждый день у товара будут разные позиции. В таком случае, если мы предположим, что продавец запустил в продажу 500 товаров, каждый из которых ранжируется по 100 запросам, то в месяц надо отслеживать:
500 товаров х 100 запросов х 30 дней в месяце = 1.5млн. позиций.
И это мы не учитываем такой показатель как региональность выдачи. А смотрим позиции в среднем по всем регионам.
Собрать и обработать такой объем данных — задача совсем нетривиальная. И на данный момент нет готового сервиса, который мог бы в автоматическом режиме мониторить столько данных. Поэтому в продвижении товаров наших клиентов мы не отталкиваемся от позиций товара по каждому отдельному запросу.
Позиции, как вы могли понять, не самый надёжный показатель. Более реально отслеживать видимость карточки в категориях. Этот параметр означает количество категорий, в которых показывается товар. Например, в сентябре помада была показана в 5 категориях, а в октябре — в 10. Т. е. охват карточки возрос в 2 раза.
Что пока проанализировать не получится?
Есть в интернет-продажах и другие важные метрики — переходы, CTR и CR. К сожалению, на Wildberries оценить их для своих карточек нельзя. Переходы в данном случае, это то, сколько раз пользователи посетили карточку. CTR — это отношение тех, кто кликнул на карточку в каталоге, к тем, кто её увидел. А CR — отношение тех, кто купил товар, к тем, кто просмотрел его.
Но есть нюанс. Кое-какие переходы на карточку отследить можно. И это переходы с внешней рекламы. Например, вы запустили рекламу на свои товары в Яндекс.Директ. Внутри рекламного кабинета вы можете оценить, сколько людей кликнуло на ваши объявления и перешло на ваши карточки.
Кстати Яндекс недавно даже запустил специальный инструмент для рекламы товаров на маркетплейсах.
А вот Ozon даёт возможность оценить названные показатели. Чтобы посмотреть статистику по кликам и конверсиям, нужно зайти в низ раздела «Аналитика» → «Графики». Так выглядит сводная таблица с данными:
Уникальные посетители — это количество тех, кто видел карточку товара, а уникальные посетители с просмотром карточки — количество пользователей, которые посетили карточку. Кроме этого, можно оценить, сколько из этих посетителей было из рекламы, социальных сетей, внешних сайтов. Делается это с помощью UTM-меток. С недавних пор Ozon научился считывать их и показывать по ним статистику.
Зачем вообще нужна аналитика на Wildberries и Ozon?
В конце напомним, для чего вообще нужна аналитика, о которой мы рассказали. Если продажи запущены и продавцу их хватает, то, как правило, аналитика не нужна.
А вот если продавец предпринимает какие-то усилия (занимается оптимизацией карточек сам, обращается в маркетинговое агентство, делает самовыкупы, запускает рекламные кампании и т. д.), но видимого изменения в продажах нет, то без измерения показателей, о которых мы писали, не обойтись. Без них нельзя понять: а есть ли результата от проделанной работы?
Положительная динамика будет говорить о том, что дела идут хорошо — стратегия не требует корректировок. А если динамика отрицательна, то нужно исследовать и другие аспекты маркетплейса: меняются правила ранжирования, появляются новые конкуренты, меняются условия для покупателей и т. д.
Заключение
Если вы продаете или собираетесь продавать товары на маркетплейсах, конечно же в первую очередь ориентируйтесь на продажи (их динамику).
Если продажи перестали расти или даже начали падать, то следует ориентироваться на следующие показатели:
- Средняя позиция карточки товара в выдаче
- Количество категорий, в которых присутствует товар
Эти параметры помогут вам заметить возросшую конкурентность, изменение алгоритмов ранжирования маркетплейса, учесть сезонность и другие аспекты.
Отслеживайте статистику через онлайн-кабинет продавца и через сторонние сервисы.
Помните, что маркетплейсы — это не волшебное лекарство, которое легко и быстро даст вам большие продажи. Но при грамотной стратегии и аналитике маркетплейсы можно сделать полноценным каналом продаж и масштабировать прибыль. А если хотите получить нашу профессиональную помощь по этому вопросу, обращайтесь в наше агентство!