Заказчик — завод профильных металлоизделий. Компания более 7 лет занимает лидирующие позиции на рынке кровельных, стеновых и фасадных материалов по всей России.
Цели:
- Оптимизация рекламного бюджета
- Снижение стоимости заявки и увеличение количества лидов
Задачи:
- Работа над семантическим ядром
- Анализ целевой аудитории и работа с площадками
- Настройка ретаргетинга и проработка расширений
- Корректировка бюджетов и стратегии ставок
Исходные данные по стоимости и количеству заявок из Яндекса за октябрь:
Количество лидов — 481
Стоимость лида — 1719 рублей
Что мы делали?
1. Проверка корректности работы систем сквозной аналитики «Коллтрекинг UIS», «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics»
Ранее заказчик уже использовал данные системы аналитики, но перед запуском мы решили убедиться, что все работает правильно. Проверили ранее настроенные цели на корректность передачи и подтягивания данных в системы, а также интеграцию с сервисами.
2. Работа над семантическим ядром и объявлениями кампании
- Мы с командой собрали исключительно новую семантику под каждое направление, делая упор на более транзакционные ключи, такие как: «заказать металлочерепицу с доставкой», «купить кровельную металлочерепицу», «купить лист металлочерепицы».
- В поисковые рекламные кампании в Google Ads загрузили фразы в 2-х типах соответствия: широком и точном.
- Сгруппировали ключевые слова по принципу: «1 ключ — 1 объявление».
Ключевые фразы для каждого объявления:
- Произвели кросс-минусовку ключевых фраз.
- Для исключения нецелевого трафика с нуля проработали минус-слова.
- Отключили неэффективные фразы.
3. Написание новых объявлений и проработка расширений
- Создали новые релевантные объявления под каждый запрос. Это необходимо для того, чтобы показать посетителю максимально релевантное его запросу предложение. Такие объявления получаются максимально кликабельными.
Один из вариантов креатива рекламы:
- Проводили А/Б тест объявлений, оставляя только те объявления, которые приносили наилучшие результаты по количеству лидов и CTR.
- Для рекламы в сетях использовали изображения в нескольких форматах, чтобы они корректно отображались на разных рекламных макетах.
- Максимально проработали доступные расширения: визитка, номер телефона в Google, быстрые ссылки, организация, уточнения и т.д.
4. Работа с площадками и поисковыми запросами
Мы с командой регулярно анализировали отчёты по площадкам и поисковым запросам. Исключали неэффективные площадки в РСЯ и оперативно добавляли новые минус-слова в поисковых РК.
5. Корректировка ставок по фразам и стратегий назначения ставок
В результате выставления корректировок, мы повышали приоритет по более эффективным ключевым фразам, чтобы активнее их продвигать.
- Меняли ставки вручную и индивидуально, повышая эффективность от каждой фразы.
- Удерживали нужные позиции размещения объявлений.
- Выкупали необходимый объём трафика.
- Тестировали дневные ограничения.
- Выставляли недельные автостратегии — это программная регулировка установки ставок. В них алгоритм сам решал, как управлять и какие ставки задавать по конверсионным ключам и не только. После длительных тестов мы выявили оптимальное решение, и затем с каждым днем только улучшали показатели по каждому направлению.
6. Установили показ рекламы в определенные дни и часы
Мы задали повышающие ставки в определенные часы и отключили показ рекламы в выходные.
7. Настройка ретаргетинга
Ретаргетинг — это инструмент, который позволяет “теплую” аудиторию посетителей, которые уже были на сайте, но по какой-то причине ушли и не оставили заявку, вернуть обратно. Для этого используется отдельное специальное предложение, конкретно для них.
Мы настроили ретаргетинг на основе эффективных сегментов (созданных мной ранее), чтобы “выжать” максимум из уже привлеченного трафика. То есть на тех, кто уже взаимодействовал с нашим товаром.
Какие сложности были в процессе работы?
- Высокая конкуренция. Конкуренты сильно завышали ставки, тем самым подогревали аукцион. В результате таких действий дорожала стоимость заявки, т.к. цена клика возрастала минимум в 2 раза. Нам приходилось тщательно следить за динамикой аукциона и выкупом максимально дешевого трафика.
Мы ежедневно следили за ставками в биддере (автоматизированная программа ставок), что позволяло выкупать весь объем трафика и показываться на первых позициях. Также удешевить стоимость клика позволило релевантное написание объявлений. - У заказчика довольно большой ассортимент товаров, поэтому мы использовали множество ключевых запросов, причем у большинства из них была высокая частотность (высокий поисковый спрос). Оказалось довольно трудно сохранять необходимую динамику и активность по каждому ключу, чтобы он не расходовал бюджета больше, чем нужно, и при этом давал конверсии.
Результат работы
Через год совместной работой с командой нам удалось прийти к такому результату:
Яндекс:
Стоимость лида — 915 рублей
Количество лидов — 1373 шт.
Google:
Стоимость лида — 383 рублей (на скриншоте указано в $)
Количество лидов — 200 шт.
За весь срок работы с заказчиком мы принесли: 9805 обращений по 1073 рубля.
Общий потраченный бюджет: 10 526 941 рублей.
За время работы с нами, заказчик:
- Снизил стоимость лида: в Яндекс — на 804 рубля, в Google — на 652 рубля.
- Увеличил количество заявок: в Яндекс — на 892 шт., в Google — на 130 шт.
Не устраивает стоимость лида? Хотите получать больше целевых заявок?
Пишите мне в telegram, чтобы получить консультацию конкретно по вашему проекту
Антонина Дорожкина, digital-маркетолог
10 лет создаю и продвигаю сайты, выстраиваю воронки продаж и увеличиваю в них конверсию
