Заказчик — свадебный онлайн-сервис.
Цель:
- Оптимизация бюджета на рекламу
- Увеличение количества лидов (необходимо было показать такой же результат во ВКонтакте, как и в Инстаграме*, а это в среднем 350 заявок в месяц)
- Уменьшить стоимость лида до 320 рублей
*Instagram запрещен в России, Meta признана экстремистской организацией.
Задачи:
- Проанализировать ранее запущенные рекламные кампании
- Составить стратегию работы с ежемесячной актуализацией
- Подготовить целевые аудитории для тестов, прописать офферы, создать креативы
- Найти работающие связки в процессе тестирования и масштабироваться
Что мы делали?
1. Анализ старых рекламных кампаний
Мы начали работу в октябре 2020 года, проанализировали рекламные кампании прошлых периодов (с августа по сентябрь):
- Реклама велась на широкую аудиторию: женщины в возрасте 22-28 лет по прямым интересам
- Не использовался ретаргет
- Не исключались коммерческие интересы (фотограф, декоратор и т.п.)
- Использовали лид-форму для сбора заявок — приходили неконверсионные обращения
- В рекламе были задействованы только 2 креатива, не проводились тесты
2. Стратегия работы с ежемесячной актуализацией
После проведенного анализа у нас сложилась общая картина проекта, поняли основные ошибки и составили стратегию по работе:
- Составили рекомендации для улучшения посадочной страницы
- Провели анализ ЦА по технике 6W и составили портрет аудитории
- Выделили основной оффер для рекламы
- Разработали клиентскую воронку (путь клиента от первого касания до оставления заявки)
- Отслеживали еженедельные результаты и актуализировали рекламные кампании
3. Работа с рекламной кампанией
На этапе тестирования мы выделили несколько ключевых целевых групп: невесты, офисные работники, бизнесвумен. По итогам тестирования определили работающие креативы и выяснили, что лучше всего работали объявления, опирающиеся на практическую часть подготовки к свадьбе.
Лидогенерация происходила через бот в WhatsApp, также мы тестировали в качестве посадочной страницы как специально созданные лендинги, так и вели напрямую в бот и на квиз, что оказалось неэффективным.
В процессе тестирования мы разработали базовые шаблоны для креативов в фирменном стиле компании.
Выделили 2 основных эффективных направления работы с аудиториями:
- Look-a-like аудитория по базе клиентов, полученной от заказчика
- Аудитория только с прямыми интересами, сформированная на основе внутренних интересов Facebook*
*Facebook запрещен в России, Meta признана экстремистской организацией.
Первые 2 месяца основной целью было привлечение новой аудитории и постоянное тестирование гипотез и связок креативов.
4. Работа с площадками и поисковыми запросами
Мы регулярно анализировали отчёты по площадкам и поисковым запросам. Исключали неэффективные площадки в РСЯ и оперативно добавляли новые минус-слова в поисковых РК.
5. Найти работающие связки в процессе тестирования и масштабироваться
В результате тестов по креативам мы выявили, что наиболее эффективны фотографии с летними открытыми площадками, а также с счастливыми парами молодоженов.
В декабре, по итогам тестов, нами было принято решение протестировать еще одну гипотезу. Мы разделили аудитории Санкт-Петербурга и Москвы на возрастные группы с 20 до 35 лет, отделяя каждый возраст только 1 годом (20-21, 22-23 и т.д.).
На январь поставили новые KPI: ранее был план 240 лидов по 320 рублей, в январе — 333 лида по 240 рублей.
Так мы смогли более прицельно работать с каждой целевой группой. Эффективные группы мы оставляли в основной кампании с наибольшим бюджетом, а менее эффективные — отключали и выносили в тест для поиска подходящих креативов. Это позволило снизить стоимость лидов к концу января до 222 рублей.
Средняя стоимость лида в 1-ый месяц: 384 рубля
Средняя стоимость лида в 4-ый месяц: 222 рубля
С какими сложностями мы столкнулись?
Длительное время тестирования. В первый месяц мы искали работающие связки креатив-аудитория, и в это время мы получали достаточно дорогие лиды.
При тестировании в ноябре офферы не отражали верно суть предложения, поэтому было сильное падение конверсии лида в сделку с 57% в октябре до 31% в ноябре. Показатель выровняли и увеличили в декабре, конверсия составила 69%.
Результат работы
В январе мы получили 434 заявки со средней стоимостью 222 рубля. Повысили конверсию лида в сделку с 57% до 69%.
За время работы мы получили работающие кампании, в которые направили основной бюджет, а 5% от бюджета оставили на тестирование новых связок и ЦА.
На данный момент продолжаем сотрудничество с проектом. После событий марта 2022 года успешно перешли на другую площадку - VK. О том, как мы это сделали, расскажем позже в другой статье.
Хотите получать больше лидов?
Пишите мне в telegram: https://t.me/Dorozhkinaa
