Когда вы начинаете работать со своей инициативой, вы ее детально описываете, "упаковываете", структурируете в артефакте "Карточка инициативы".
И одна из составляющих, которые вы должны описать – сегменты клиентов, на которые направлено предлагаемое вами решение.
Вы должны понимать, кто ваши клиенты, чтобы создать продукт, который им нужен – у разных сегментов клиентов могут быть совершенно разные запросы.
Критериев сегментации клиентов может быть несколько, они во многом зависят от контекста вашего продукта, это могут быть единичные критерии, или это могут быть комбинации из двух-трех критериев.
Сегментировать клиентов можно по-разному.
Самое простое – по базовым признакам.
Например, это сегментация по социально-демографическому признаку - страна, город проживания клиента. Если, допустим, вы открываете пиццерию, то географический признак надо учесть.
Также к общим признакам относится сегментация по полу, возрасту.
- Можно сегментировать клиентов, например, по их увлечениям, имеющим значение для контекста продукта.
Например,
Например, есть люди, которые любят путешествовать.
Если у вас сервис продажи авиабилетов, то для вас это важно.
- Есть сегментация по профессиям.
Это уже более детальные данные.
Здесь могут появляться механики изучения социальных сетей наших пользователей, из которых становится понятно, чем они могут увлекаться, какие у них сферы интересов.
Можно сегментировать людей по тому, как они тратят деньги и т.д. (например, посмотреть данные, кто тратит много денег на авиабилеты).
Можно сегментировать клиентов по поведенческим характеристикам, например, по какой-то их активности.
Например, если говорить о банке, то вы можете провести анализ данных и выяснить:
- кто вообще не пользуется кредитными картами
- кто пользуется редко и не выходит за пределы льготного периода
- кто пользуется регулярно и постоянно, каждый месяц выходит за пределы льготного периода
и т.д.
В зависимости от активностей вы будете выстраивать разную стратегию, разные тактики взаимодействия с этими пользователями, выстраивать различные акции, которые вы им предлагаете, какие-то фичи и доработки.
Еще один тип сегментации, по сути, имеющий отношение к сегментации по поведенческим критериям - по каналам привлечения, т.е. через какие каналы люди к вам приходят.
Пример из маркетинга.
Если вы привлекаете на страницу вашего продукта пользователей через e-mail, показываете им баннер, то нет смысла показывать этот же баннер опять, нужен уже какой-то call to action - например, зарегистрироваться, стать лидами и т.д.
Если же это органический трафик, то есть человек в поиске нашел ваш сайт, то баннер, привлекающий внимание, есть смысл показывать.
Есть сегментация клиентов по JTBD, «работам», которые они делают – или, иначе говоря, по контексту.
Что значит «работа»? - «Я как пользователь хочу получить что-то, чтобы на выходе было что-то еще».
Эту историю мы закладываем формулировку того сегмента, который мы выбрали.
Пример – история с сегментацией клиентов, употребляющих молочный коктейль: «когда я утром еду на работу, мне нужно что-то быстро и удобно съесть, чтобы это не отвлекало мои руки, мое внимание, но при этом это было бы вкусным и сытным, чтобы мне хватило этого до обеда, следующего приема пищи.
То есть в этом случае нам не важно, где работает человек, сколько ему лет – важно, что он хочет сделать.
Очень важно, когда вы анализируете ваших пользователей, клиентов, проводить когортный анализ.
Когорты – это разные группы пользователей, в которые они объединены по какому-то признаку.
Например, часто для этого используется дата их появления в вашем сервисе.
И важно разделять по разным группам людей, которые пришли в разные периоды, так как у них по-разному меняется активность, поведение.
- Например, люди могут покидать ваш сервис из-за того, что у них автоматически продляется подписка, это вызывает у них негатив, они уходят.
И анализ этого явления в контексте оттока клиентов надо делать не по всей базе, а именно по когортам.
Если бы вы делали анализ этой метрики по всей базе на больших числах, вы могли бы не увидеть это изменение оттока и потом продолжали бы терять базу. База бы у вас оттекала, оттекала, уходила, уходила. Т.е. каждая следующая когорта доходила бы до месяца, когда продляется подписка и там начинала бы оттекать.
Нельзя сказать, что какая-то сегментация лучше, какая-то хуже. Каждая сегментация работает в зависимости от возникающей ситуации. Где-то подходят одни методики сегментации, где-то другие.
Итак, сегментация клиентов нужна для того, чтобы:
- Оценить рынок, определить маркетинговую стратегию, т.е. то, как мы будем коммуницировать с клиентами
- «Опрозрачить» наши данные, точнее определить проблематику и ее актуальность
- Применительно к решению понять его актуальность, релевантность
Три простых критерия для проверки правильности выбранного сегмента
- все пользователи, попавшие в сегмент, одинаково реагируют на ваш продукт, сервис, предложение.
- Вы можете с помощью ряда критериев достаточно точно описать ваш сегмент. Каждый попавший в ваш сегмент будет соответствовать всем этим критериям.
- В выделенный вами сегмент попало достаточное количество клиентов.
Хотите узнать больше о продуктовой разработке, вам нужно обучение "продактов" или топ-менеджмента, необходимо внедрить продуктовый подход? Мы всегда на связи – Telegram, сайт, info@neuromap.tech.
