В России продвижение бренда через поддержку мероприятий или некоммерческих проектов развито слабо — компания с большей охотой потратит эти деньги на понятные ей рекламные каналы (например, на таргет).
И в некоторых случаях может значительно проиграть.
Я долгое время работаю с разными мероприятиями и видела много интеграций — удачных и не очень. Но сам формат коллабораций и партнёрств мне очень нравится: я уверена, что если грамотно подойти к его проработке, в результате мы получим ситуацию win-win для обеих сторон.
В этой статье я постараюсь рассказать вам:
- почему выступать партнёром или спонсором на ивенте выгодно для компании,
- как посчитать эффективность интеграции,
- а также как правильно подобрать проект для партнёрства.
На вопрос о причинах поддержки мероприятий и некоммерческих инициатив брендами можно ответить двумя крупными величинами: охваты и социальная ответственность.
А теперь рассмотрим каждую из них подробнее.
Охваты
В теории точек контакта бренду необходимо намелькаться клиенту n-е количество раз, прежде чем клиент этот бренд запомнит. Запомнит — значит, есть шанс, что вспомнит именно его при возникновении потребности в товаре или услуге, которые производит этот бренд.
Присутствие на мероприятии в качестве партнёра — это дополнительная точка контакта, которую могут не использовать конкуренты. Если на ивенте есть целевая аудитория бренда, это даёт ему несколько дополнительных очков в конкурентной борьбе.
Социальная ответственность
В реальности, когда потребитель может выбирать, у кого покупать и лояльным клиентом какого бренда ему быть, в бой вступают более сложные критерии, нежели соотношение цены и качества.
Для современного покупателя важно, чтобы его ценности совпадали с ценностями бренда. Грубо говоря, чтобы бренд не просто стремился удовлетворить потребность и заработать денег, но и поддерживал глобальные человеческие миссии.
По данным исследования Nielsen, 61% потребителей в России готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде. К похожим результатам пришли и исследователи компании Unilever: 54% потребителей в мире к покупке стимулирует наличие у бренда социальной миссии, что помогает устойчивому развитию выйти из ряда эксклюзивных сегментов рынка и стать одним из важных элементов доверия к бренду.
Одни из самых популярный социальных миссий брендов — поддержка окружающей среды и экоориентированность, поддержка деятелей искусства, поддержка благотворительных фондов и другие социальные инициативы.
Поддерживая проекты или мероприятия в сфере, которая мэтчится с социальной миссией компании, бренд демонстрирует аудитории своё неравнодушие, тем самым повышая лояльность к себе.
Как выбрать проект для партнёрства?
Совпадение ценностей
Как я уже упоминала выше, ценности мероприятия и социальная миссия бренда должны пересекаться.
Например, один из партнёров нашего клиента @kazanmarathon в этом году — компания СИБУР. Эта компания ориентирована на сохранение окружающей среды. В рамках интеграции в крупнейшее беговое событие республики СИБУР отправил на переработку более 35 000 пластиковых бутылок, собранных после марафона.
Пересечение целевых аудиторий
Совпадение ценностей — это хорошо, но транслировать их важно на подходящую бренду аудиторию. Перед принятием решения о партнёрстве я рекомендую сделать ресерч, запросив у организаторов информацию о сегментах охватываемой ими аудитории, а также описание портрета их участника или потребителя.
Обосновать этот пункт можно на примере географического критерия: нет смысла поддерживать локальное эко-мероприятие, например, в Ульяновске, если в этом городе не представлено (и не планируется) продукции или офисов вашей компании.
Наличие почвы для создания интересных интеграций
Так сложилось, что сейчас многие подразумевают под партнёрством наличие логотипа на пресс-волле мероприятия. Но на самом деле, это не единственный и точно не самый продуктивный способ интеграции.
Если бренд выступает партнёром, он должен «выжать» из этой площадки максимум. Это позволит сделать нетривиальная интеграция: промо-активность, фотозона или специальный конкурс для аудитории ивента.
Так, например, совместно с KazanExpress на фестивале современной поэзии @poetry.slam.ru мы делали конкурс стишков-пирожков про компанию: победители получали бонусы от нашего партнёра.
Как посчитать эффективность интеграции?
Кост на партнёрские пакеты обычно зависит от популярности, медийности события, а также от количества вовлеченных в ивент человек. Грубо говоря, всё измеряется аудиторией.
Оценить результаты можно, сравнив их с другими каналами коммуникации по тем показателям, которые мы можем измерить. Например, если у нас есть данные по охвату — количество людей, которое увидело наш логотип или поучаствовало в нашей активности. Самый простой способ: делим потраченную на партнёрский пакет сумму на количество людей = получаем стоимость точки контакта с одним человеком. Это цифру можно сравнить с аналогичной, например, в таргетированной рекламе.
Если активность предполагает сбор контактов или направление аудитории какого-то спецпредложения (купоны о скидке, подарочные сертификаты), то можно посчитать показатели конверсии и стоимость привлеченного на мероприятии клиента.
Но не стоит забывать и про репутационные эффекты: по итогам мероприятия бренд может упоминаться в СМИ и в социальных сетях, и если ценности спонсируемого ивента совпадают с ценностями бренда, то в результате мы получаем укрепление позитивного имиджа.
