Принципы эффективного контент-маркетинга
Контент-маркетинг — модное понятие, но не все понимают, что за ним стоит. В статье разбираем на конкретных примерах: что это такое, что дает бизнесу и как не слить на нем бюджет.
Контент-маркетинг — это создание контента, отвечающего запросам пользователей, и его размещение в формате статей, постов, кейсов, брошюр, видео на различных медийных площадках.
Как работает контент-маркетинг
Давайте поставим себя на место покупателя. Когда в интернете о компании нет никаких упоминаний, кроме собственного продающего лендинга, для новых пользователей ее просто не существует: она непонятная, ненадежная и даже мнения на отзовиках не спасут. Покупать у нее что-то кажется небезопасным.
Но если на том же лендинге у компании указано: вот наш блог на одной платформе, вот — на другой. Подпишитесь на нашу рассылку — мы будем присылать полезные лайфхаки. Вот компанию упоминали в СМИ, а здесь у нас брали интервью как у экспертов в своей сфере. Контент-маркетинг создает совершенно другое ощущение от компании у клиента: открытость в общении, забота о покупателях и сотрудниках, экспертность. Формируется положительный образ бренда.
Все это приводит к:
- созданию положительной репутации;
- повышению лояльности потребителей к компании;
- росту узнаваемости бренда;
- увеличению продаж — в длительном цикле.
Контент-маркетинг подходит далеко не всем
Он наиболее эффективен для компаний, у которых:
- налаженный поток заявок и стабильные продажи.
Когда есть свободный бюджет, можно заняться репутацией. Контент-маркетинг продемонстрирует, что компания открытая, расположенная к покупателям, стабильно работает, и ей можно доверять;
- товары с высоким чеком и/или длительным циклом принятия решения. Например, сфера недвижимости, IT, автодилеры, банки;
- продукты с невысоким чеком, но продаются в большом количестве.
Важная деталь контент-маркетинга — нужно планировать финансовые затраты не только на создание контента, но и на его распространение. Будьте готовы, что бюджет потребуется немалый.
Ключевые принципы эффективного контент-маркетинга
1. Анализируйте целевую аудиторию
Прежде чем создавать контент, нужно понимать людей, которые будут его читать:
— кто они;
— что их интересует;
— на каком языке они говорят, например, понимают вашу терминологию или надо объяснять проще;
— на каких площадках «сидят».
От этого будет зависеть, что писать и где распространять.
Мы в «Бюро копирайтинга» делали контент-маркетинг для компании, которая продает CRM-систему для оконного и строительного бизнеса, где есть замеры. Когда проводили маркетинговый анализ, выяснили, что целевая аудитория понятия не имеет, что такое CRM-система, зачем она нужна и каким образом может помочь их бизнесу. Даже работающие в программе клиенты применяли только малую часть функций.
Поэтому вместо фразы «CRM-система» мы использовали понятия, близкие целевой аудитории, например: «Программа для оконного и строительного бизнеса». После того как сменили заголовок, конверсия в регистрацию на сайте выросла на 20%.
От понимания целевой аудитории зависит и выбор tone of voice — тональности общения. Когда мы создавали email-рассылку для сервиса продвижения в соцсетях Tooligram, то внимательно изучили, кто наши потенциальные покупатели, как они общаются, что им интересно.
Это были современные молодые люди, официальный стиль общения и скучные заголовки их бы не привлекли. Поэтому выбрали неформальный молодежный тон. Мы использовали в письмах сленговые словечки, иногда — пикантные заголовки, например:
- 🔞Ceкc, дeньги и рок-н-ролл
- [ТекстХак из курса]: как делать тактильные тексты🔥
- 😱Вы заражены. Про вирусный контент и почему это круто
В итоге из дополнительного источника продаж email-рассылка стала важным каналом коммуникации с аудиторией. За 4 месяца email-рассылки получили 3217 регистраций на продукты.
2. Выбирайте оптимальные площадки для продвижения
Чем больше будет источников взаимодействия с клиентами, тем лучше. Например, в блоге на сайте Ramex мы ввели рубрику с кейсами клиентов: описывали конкретные проблемы предпринимателей и их решение с помощью нашей CRM-системы, которое в итоге увеличило прибыль. Ссылки на кейсы также включили в полезную e-mail рассылку.
Кейсы пользовались популярностью у читателей, и мы решили пойти дальше: запустили полноценный обучающий контент на YouTube. В серии видео «30 инструментов увеличения продаж» рассказывали предпринимателям, как можно решить проблемы с продажами, если использовать Ramex CRM.
Помимо блога на сайте, email-рассылки и YouTube-канала, мы размещали материалы на сторонних площадках (CRMindex, Startpack, Tybet), параллельно запустили рекламу и настроили маркетинговую воронку.
В совокупности эти мероприятия контент-маркетинга привели к увеличению узнаваемости компании и росту охвата потенциальных пользователей. У клиентов сформировались лояльность и понимание, как можно выстроить работу, используя Ramex CRM.
Важно не только выбрать эффективные площадки для размещения публикаций, но и грамотно адаптировать под них контент. Есть похожие каналы, куда можно дублировать смыслы, но не весь контент.
Например, когда мы работали с онлайн-школой по саморазвитию для девушек, мы адаптировали смыслы для email-рассылки под автоворонку в мессенджерах. Это хорошо работало, так как аудитория в этих каналах пересекалась. Для этого мы разрабатывали шаблон структуры текста, чтобы более четко доносить смыслы.
Публикуйтесь в СМИ
На имидж компании отлично работают и публикации в СМИ. Так, мы организовывали PR для индонезийского девелопера Magnum Estate.
Когда работаешь со СМИ, важно готовить нативные статьи, полезные для аудитории. Ссылки в таких материалах не размещаются, проанализировать результативность довольно сложно, это больше работа на репутацию и имидж бренда.
Чтобы подготовить публикации, мы искали издания с нужной целевой аудиторией, договаривались о выходе статьи, брали интервью у клиента, собирали статистику, проводили фактчекинг. Получалось не просто мнение, а аналитические статьи с опорой на цифры и рейтинги.
Статьи хорошо индексируются в поисковиках и выходят в топ-10 и топ-20.
3. Настраивайте аналитику
Для того чтобы понимать, работает у вас контент-маркетинг или нет, нужно иметь систему аналитики, которая позволит оценить поведение читателя на длинной дистанции.
Как минимум, на сайте нужно установить счетчики метрик, а в каждый материал, который выпускаете в рамках контент-маркетинга, зашить utm-метки для отслеживания источника трафика. С их помощью вы узнаете, какая статья приносит больше лидов — можно будет смело увеличить бюджет на ее дистрибуцию.
В идеале нужно настроить сквозную аналитику, из которой сможете увидеть подробности пути клиента к вам: например, у вас купил человек, который два месяца назад прочитал статью в вашем блоге на Яндекс.Дзен, затем перешел на сайт, оставил заявку, попал в базу email-рассылки или автоворонку в мессенджере и «прогревался», пока не созрел на покупку.
Если не настроить аналитику, отследить переходы со статей будет невозможно.
Какие показатели анализировать:
- трафик — статистика посещаемости, охват аудитории, входы и источники трафика, динамика трафика, самые посещаемые страницы;
- вовлеченность — время на сайте или в блоге, дочитываемость материалов, количество отказов, доля вернувшихся пользователей, динамика количества подписчиков, лайков, реакций, комментариев;
- конверсии — количество переходов с контента, заявок, покупок по этим переходам.
Также стоит отслеживать количество упоминаний компании за определенный период в разных поисковых системах в начале мероприятий контент-маркетинга и в конце. В случае эффективной работы это значение должно вырасти, так как люди знакомятся с вами, начинают интересоваться, переходить на сайт и другие площадки вашего присутствия.
4. Правильно читайте аналитику
Насколько важно использовать аналитику, покажем на примере нашего клиента. Одна из ниш, где контент-маркетинг наиболее востребован, — сфера IT. Это то, что многим людям непонятно, поэтому нужно простым языком доносить преимущества и принципы работы с продуктом, объяснять, как он работает и что вам дает.
Компания Reffection как раз из этой сферы: ребята делают платформу, которая занимается лидогенерацией для бизнеса. Работают с нишами, в которых высокая стоимость клиента/ товара (недвижимость, автодилеры, банковские сложные продукты). Продукт достаточно сложный даже для предпринимателей, которые уже давно работают в деле и знают, что такое реклама, таргет.
До того как прийти в «Бюро копирайтинга», компания уже хорошо зарекомендовала себя в работе, но в интернете никак не рассказывала об этом. Из площадок, где размещался контент, был только лендинг. Чтобы закрыть возражения, создать имидж компании, которая давно на рынке, хорошо знает свое дело и качественно его выполняет, мы начали делать контент-маркетинг.
Сейчас у компании есть два уверенных блога на VC.ru и Яндекс.Дзен, которые выглядят абсолютно живыми, с активными читателями, есть понимание, что интересно их аудитории, куда двигаться дальше в плане контента.
Из аналитики видно, что было несколько целевых заявок. Сейчас заказчик ведет переговоры с двумя потенциальными клиентами.
Важно понимать, что в задачи контент-маркетинга не входит лидогенерация. Круто, когда контент приносит заявки, но обычно публикации — это работа вдолгую. Например, в Яндекс.Дзен абзац работа алгоритмов построена так, что в первые 6–9 месяцев после публикации материалы не продвигают на поиске. Статьи начинают выходить в топ 10–20 только спустя 9–12 месяцев. И далеко не все, а только те, которые алгоритмы Дзена посчитали интересными для аудитории.
Зато спустя полгода ваши статьи все еще выходят в поисковиках, люди продолжают ихчитать, интересоваться и постепенно прогреваются к покупке.
5. Не ждите моментальных результатов
Представим, что вы активно занимаетесь контент-маркетингом пару месяцев: производите контент, люди подписываются, оставляют комментарии. Затем резко прерываете выпуск материалов. Что происходит? Люди, которые подписались, ожидают дальнейшей коммуникации через площадки. Из-за того, что компания «пропадает», читатели теряют доверие, в которое вы уже вложили деньги за эти 2 месяца. Если спустя время вы возобновите публикации, не факт, что старые подписчики увидят уведомление, что у вас вышла новая статья, и пойдут читать.
Для поддержания лояльности аудитории гораздо лучше публиковать, например, 2 статьи каждый месяц, чем 10 статей раз в полгода.
Контент-маркетинг — не про сиюминутный результат, а про долгосрочную системную работу. Например, в случае с нашим клиентом Ramex CRM, через полгода мы проводили анализ полезной рассылки: дорабатывали триггеры, дополняли цепочку новыми материалами. Сейчас клиент получает целевые регистрации с площадок, на которых разместились год назад. Это около 10 клиентов в месяц, которые им уже ничего не стоят.
Важно также понимать, что в начале работы затраты будут не только финансовые, но и трудовые. Будьте готовы выделить свое время как руководителя или время вашего сотрудника на коммуникацию с командой, которая делает контент-маркетинг, чтобы в итоге видение по публикуемым материалам совпадало.
Например, во время работы над сложным продуктом Reffection, мы проводили несколько интервью с собственником и штатным маркетологом, изучали все регламенты и документы компании по исследованию целевой аудитории, маркетингу, продуктам. Внимательно изучали сами продукты, задавали вопросы, чтобы убедиться, что мы верно пониманием. Составляли и утверждали контент-план, тексты статей. Параллельно проводили дополнительные интервью для некоторых статей, созвоны с клиентами заказчика для написания кейсов.
6. Не пытайтесь сэкономить с помощью фрилансера
Всегда есть соблазн взять многорукого многонога-фрилансера и сэкономить пару сотен тысяч на контент-маркетинге. Но поверьте: это ловушка, попав в которую можно знатно слить бюджет.
Если вы делаете полный цикл контент-маркетинга, он включает: рассылки, статьи на нескольких площадках, возможно, телеграм-канал, чат-бот, сообщения в мессенджерах. Нужно не только создать этот контент, но и продумать, как его распространять, на каком этапе человек будет получать то или иное сообщение. Потребуется трафик-менеджер, чтобы распространять контент, маркетолог, чтобы выстроить воронку, точки касания и весь путь клиента.
Поэтому лучше выбрать команду, которая проделала это уже не раз, чем просто копирайтера, который может только писать и ничего не знает о каналах дистрибуции и маркетинговых алгоритмах. Чтобы делать качественный контент-маркетинг, нужно понимать язык площадки, язык, на котором хочет общаться компания, знать, как и где это можно отрекламировать и что вообще с этим контентом потом делать. «Просто копирайтер» создаст «какой-то» контент, а дальше вам самим придется с этими текстами разбираться.
Когда я только начинала строить карьеру, работала контент-маркетологом в компании. К нам пришел новый клиент — изначально нужен был только копирайтер. Но позже оказалось, чтобы справиться со всем объемом задач, нужна целая команда. Пришлось нанимать еще людей: копирайтеров и маркетологов.
Так что вместо того, чтобы 2 месяца потратить на выстраивание системы с опытной командой, а потом лишь пожинать плоды (после первого этапа участие клиента становится минимальным), можно 2–4–6 мес «экономить» на копирайтере, а потом понять, что время и деньги потрачены впустую.
Подведем итог. Контент маркетинг — это про упаковку бизнеса и создание конкурентных преимуществ. Для его эффективной работы потребуются временнЫе и финансовые ресурсы. Соблюдайте основные принципы, чтобы ускорить получение результата:
- начинайте заниматься контент-маркетингом, когда вы финансово устойчивы;
- понимайте, для кого пишете;
- подключайте аналитику к каждой публикации;
- сводите данные в CRM-систему.
Тогда вы получите контент-маркетинг, который не будет сливать бюджет и станет абсолютно понятен во всех цифрах.
