Виды продаж

Продажи — это коммерческий повторяющийся процесс между двумя и большим количеством участников, суть которого заключается в обмене товара или услуги на деньги. В зависимости от участников процесса, последовательности действий продавца и других критериев маркетологи выделяют разные виды продаж.

Успех всего коммерческого предприятия зачастую зависит непосредственно от выбора маркетинговой стратегии. Перед маркетологами и предпринимателями стоят вопросы: кому продавать? что? и, наконец, как продавать? Сразу стоит понять, что не существует плохих и хороших типов продаж. Все работают, но в разных условиях и с различными моделями бизнеса. Часто приходится экспериментировать, прежде чем найти рабочий вид сделок.

Виды продаж и их особенности

Рассмотрим принципиальные отличия основных разновидностей. Продажи различаются, в зависимости от критерия классификации.

По участию человека

Несколько десятилетий назад сделки неразрывно были связаны с человеком, благодаря цифровизации теперь существует обезличенный вариант их заключения. Продажи делятся на:

1. Личные. Продавец, консультант, руководитель участвует в процессе переговоров. Не важно, как он общается — вживую, по телефону или через чат на сайте, главное, что он сам стоит за продающей стороной. Использование вербальных и невербальных средств выразительности делает общение продуктивным. Считается, что личные переговоры имеют высокую эффективность, но охват аудитории небольшой и человеческий ресурс не бесконечный.
2. Обезличенные. Человек участвует на подготовительном этапе, дальше происходит чудо автоматизации. К обезличенным продажам можно причислить все варианты электронных рассылок, чат-боты и работу интернет-магазина.

В розничной торговле больше применимо человеческое общение. Но подключение автоматизации значительно расширяет охват аудитории при относительно низких затратах.

По количеству этапов

Чем дороже товар и сложнее услуга, тем длительнее проводятся переговоры при продаже. Сделка может иметь несколько этапов, занимать несколько дней, недель, месяцев.

Какие есть виды продаж по количеству этапов:

1. Простые. В офлайн-магазинах это короткий разговор с продавцом и быстрая реализация желания покупки. Пример: поход в ближайшую булочную за хлебом, где продавщица порекомендовала ржаной. В интернет-магазине бытовой техники при выборе холодильника клиент может задать несколько уточняющих вопросов в чат-боте для сравнения характеристик, а потом провести оплату. Как правило, возражений достаточно мало, поэтому продажникам остается мало работы. Обычно это прямое или обезличенное взаимодействие с горячим клиентом, короткий цикл сделки и небольшое количество точек влияния на покупателя.
2. Многоступенчатые. Когда нужно продать сложную, новую или комплексную услугу или товар, продавцу требуется пройти несколько этапов подведения к покупке. Этапы: установление контакта, определение потребностей, презентация, работа с возражениями и заключение сделки. Дополнительными шагами могут быть допродажи, конвертация нового покупателя в постоянного и другие действия. Удобно оценивать эффективность каждого этапа, подсчитывая количество потенциальных клиентов на каждой стадии. Если на одном этапе резко отпадает больше половины аудитории, здесь явно скрыта недоработка.

Считается, что чем больше ступеней, тем более эффективны продажи. Они приносят бо́льшую прибыль, чем простые сделки, позволяют лучше узнать целевую аудиторию, работать непосредственно с возражениями, желаниями и болями клиента. Если в многоступенчатой системе над каждым этапом работает отдельный менеджер, ее называют конвейерной.

По инициации продаж

Как правило, крупные компании задействуют сразу оба метода. В зависимости от инициатора сделки, различают два вида продаж в маркетинге:

1. Активные. Продавец предлагает услуги, не дожидаясь запроса от потребителя. Это обзвон холодной базы, email-рассылки и личное предложение лицом к лицу. Для хорошей конверсии и эффективности требуется высокая квалификация сотрудников. Иначе метод может принести неприятное впечатление от компании из-за излишней навязчивости.
2. Пассивные. Клиент имеет интерес к услуге или товару, ему требуется консультация или другая помощь. Клиент звонит, оставляет заявку на сайте, задает вопрос чат-боту, приходит лично. На этом этапе можно подключить допродажи, а не ограничиваться только распечаткой чека.

Комбинирование этих методов приводит к наилучшим результатам.

По способу организации

Вы производитель, у вас есть продукт. Перед вами стоит выбор: продавать продукцию потребителю или доверить общение с клиентами посредникам. Исходя из этого, выделяем основные виды продаж товаров:

1. Прямые. Производитель сам отгружает товар или оказывает услугу покупателю. Это может быть реализовано через брендовые торговые точки, интернет-магазин. Преимущества: оперативность любых изменений, простая логистика со склада или с производства, осведомленные консультанты, максимально полное донесение информации, возможность индивидуального подхода. Минус: чем шире охват аудитории, тем больше сил требуется на поддержание сети.
2. Косвенные. Вы остаетесь только производителем, а розничные сделки доверяете посредникам: дилерам, дистрибьюторам, брокерами, комиссионерами. Подход дает широкий охват при относительно небольших затратах. Однако маржинальность ниже — часть прибыли получают посредники. И гибкость на различные изменения на рынке падает.

Иногда фирмы совмещают оба подхода, например, имеют интернет-магазин и параллельно отгружают партии дилерам.

Исходя из моделей взаимодействия бизнеса с заказчиками, маркетологи выделяют 3 вида продаж, или 3 бизнес-модели:

1. b2b. Одна компания продает продукцию другой. Цикл сделки длительный, продажи объемные, затрагивают большое количество лиц, обсуждений, сопроводительной документации. В этой сфере меньшее количество покупателей, поэтому сделки совершаются рационально и с перспективой долгосрочного сотрудничества.
2. b2c. Компания реализует товары или услуги непосредственно потребителю. В основном это более массовое производство, при заключении сделки важна эмоциональная составляющая, личный контакт. Более высокая конкуренция, поэтому важна клиентоориентированность, уровень сервиса, для интернет-магазинов – юзабилити, понятный интерфейс.
3. b2g. Компания осуществляет поставки государству, работает над госзаказом. Для продаж в сфере b2g важно участие в тендере, презентация бизнеса и гарантии, так как государственное учреждение выбирает партнера среди нескольких компаний.

Эта классификация зависит от специфики бизнеса. Хотя компании, работающие преимущественно на рынке b2c, могут поучаствовать в тендере и получить заказ в сфере b2g.

По объему сбыта

Производителю товара необходимо решить, какими партиями его реализовывать. Какие бывают продажи по объему сбыта:

1. Розничные. Поштучная реализация предполагает индивидуальный подход, а также допродажи. Здесь важно качество сервиса, потому что низкими ценами взять не получится — слишком высокая розничная наценка.
2. Оптовые. Чаще всего реализация крупных партий происходит через посредничество третьего лица. Налаживание оптовых каналов сбыта позволяет увеличить охват, снизить количество личного общения с конечным потребителем, а регулировать сделку в основном ценой.

Какие виды дополнительных продаж существуют

Допродажи позволяют увеличить прибыль примерно на 30%, не затрачиваясь на рекламу и другие способы привлечения клиентов. Суть проста: вы предлагаете дополнительные товары к основной покупке. Обычно на товары по допродажам наценка выше, чем на основную продукцию, хотя его стоимость ниже более чем в 2 раза.

Классический вариант допродаж – стеллажи у кассы супермаркета. На них небольшие товары и пакеты для основных покупок.

Второй вариант допродаж – это услуги. Например, клиент покупает кухню, а вы ему предлагаете замер, доставку, подъем на этаж, установку. Что-то можно сделать бесплатным, например, «При покупке кухни с установкой, доставка бесплатно».

Основные типы дополнительных продаж:

1. Устное предложение. Клиент совершает покупку, а ему предлагают еще один товар. Лучше работают утверждения, чем вопросы. Например, вместо «Хотите к шампуню взять бальзам?» лучше «Часто к этому шампуню берут этот бальзам». В интернет-магазинах такую функцию выполняют блоки «С этим товаром часто заказывают» или всплывающие окна. Например, вы бронируете билет на самолет, а сразу после покупки выскакивает окно с бронью отелей в городе прилета.
2. Мерчандайзинг. Это техника расположения дополнительных товаров в непосредственной близости к основным так, чтобы его было хорошо видно и удобно взять. В офлайн-торговле это мелкие товары у кассы или стеллажи с ярким оформлением. А в интернет-магазинах это выделение товара какими-то блоками, цветом, а также расположение карточки товара в местах наилучшего визуального восприятия.
3. Бандл. Это комплекты товаров, которые по стоимости вместе выгоднее, чем по одиночке. Но для продавца важно, что по одному клиент взял бы 1-2 товара, а так берет 3-4.
4. Рекламные акции. Возьми 2 вещи, третья в подарок; скидка на второй товар в чеке и прочие акции очень эффективно работают для допродаж.

Можно выделить и другие типы продаж и их характеристики, мы остановились на основных методах, а прочие будут уточнять их, конкретизировать. Если смотреть на все модели сделок комплексно, можно найти закономерности вне зависимости от разновидности продаж. Рассмотрим суть любой коммерческой сделки.

Классическая схема продаж

Практически все техники активных продаж базируются на классической схеме. Она состоит из 5 этапов. На каждой стадии продавец выстраивает направленное взаимодействие с покупателем, работает на определенные цели.

1. Установление контакта, второе название этапа — привлечение внимания. Это доброжелательное общение, в ходе которого клиент видит искреннее расположение менеджера. В начале беседа может вовсе не касаться предмета покупки или затрагивать его только косвенно. Есть одна фишка — в начале общения задать нейтральный вопрос, на который покупатель ответит положительно.
2. Выявление потребности. Важно знать, с кем вам предстоит вести переговоры. Узнайте как можно больше с помощью наводящих вопросов. Нужно определить боли, потребности, возможные возражения клиента. На этом этапе основные навыки менеджера — подбор правильных вопросов и активное слушание.
3. Презентация товара. Менеджер должен удовлетворить те потребности, которые он выявил на предыдущем этапе. Поэтому, описывая товар, важно акцентировать внимание не на его свойствах, а на выгоде, которую приобретает с продукцией клиент. Рассказывайте о выгодах сотрудничества или покупки, начиная с самого весомого аргумента, заканчивая незначительными приятными бонусами. При ранжировании определяйте внимание на боли клиента. Например, если в беседе он несколько раз упомянул, что его бюджет сильно ограничен, то сильными сторонами будет наличие скидки, рассрочки, акции, сравнение с другой ценовой группой и пр.
4. Работа с возражениями. Обычно в процессе сделки звучит около 5 возражений. Работа с ними строится по схеме: выслушать, присоединиться, ответить. То есть важно показать, что вы поняли собеседника, согласны с его переживаниями и сомнениями, но знаете, что ваше предложение решит эту проблему. При работе с возражениями важно не бояться их и давать аргументированный ответ.
5. Закрытие сделки. Иногда клиент зависает на этапе возражений — ему нечего сказать, но он не стремится совершить покупку. В этот момент его нужно мягко подтолкнуть, проявляя гибкость.

Каждый из этапов может иметь разные формы общения, в зависимости от того, какая система и вид продаж будут использованы. Изначально классическая схема применялась для активных личных продаж офлайн. Но сейчас она плавно переходит в онлайн. По этой схеме можно писать email-рассылки и наполнять контентом социальные сети, использовать маркетинговый прием при написании скриптов для чат-ботов.

В онлайн-торговле наиболее востребованные формы:

• интернет-магазин;
• продажи в социальных сетях;
• интернет-аукционы;
• продажи через доски объявлений.

Учитывая, какие виды продаж в интернете бывают, важно подстраивать классическую схему под характеристики онлайн-торговли. Например, вместо установления доверительного контакта офлайн, будет честный рассказ о себе, о бренде. Эти, казалось бы, некоммерческие блоки информации должны расположить к себе, вызвать доверие. Выявление потребностей теперь будет не «в прямом эфире», а за кадром. То есть вы заранее продумываете боли, потребности и возражения клиента и работаете с ними, например, через текст. Закрытие сделки в интернет-маркетинге это призыв к покупке, а также удобное расположение кнопок для быстрой оплаты, просмотра товара.

Воронка продаж

Один из рабочих инструментов, который работает практически на все виды продаж — это воронка продаж. Она помогает понять, через какие стадии проходит покупатель прежде чем купить продукцию. На каждом этапе переговоров отсеивается определенное число клиентов, анализируя это, можно оценить эффективность деятельности менеджеров или интерфейс сайта. Иными словами, ответить, на каком этапе уходят клиенты.

Согласно воронке продаж, продавец проходит по 6 стадиям:

• формирование УТП;
• холодный контакт;
• презентация товара;
• убеждение;
• закрытие сделки;
• анализ результатов, работа над ошибками.

Как выбрать вид и модель продаж

При принятии любых маркетинговых решений важно учитывать специфику бизнеса. Необходимо оценить основные критерии — продукт и целевую аудиторию. Ответьте на ряд вопросов, а на основании ответов вы сможете определиться с инструментами маркетинга. Вопросы:

1. Вы предлагаете товары или услуги? Услуги требуют бо́льшее личное участие продавца.
2. Сформирована ли у потребителей потребность или необходимо останавливаться на этом этапе убеждения?
3. Насколько необходимо участие человека и на каких этапах? Все, что можно, автоматизируем, это значительно сокращает расходы и увеличивает охват.
4. Каков спрос, популярность товара, конкуренция?
5. Кто принимает окончательное решение о покупке?
6. Сколько времени требуется на принятие решения?
7. Каков бюджет клиента?
8. На какие критерии клиент обращает внимание при выборе?

Часто бизнес позволяет совмещать несколько видов продаж, комбинировать их.

Как контролировать продажи на каждом этапе

Часть этапов подлежит автоматизации при привлечении CRM-систем. Это большой сервис, который замещает таблицы Excel, мессенджеры, различные напоминалки и доски с задачами. Все текущие сделки можно разместить в одной системе, чтобы менеджеры не забывали сделать звонки, получить новые заявки с почты, уточнить рабочие вопросы. CRM позволяет делать рассылки, общаться с клиентами, заполнять документы, формировать сводки и проводить анализ продуктивности работы на каждом этапе. Управление проектами становится значительно проще, эффективнее и быстрее.

Мы рассказали, какие бывают сферы продаж, а ваша задача — применить эти знания на практике!

Чем мы занимаемся?

• Разрабатываем облачную систему управления финансами и проектами Аспро.Cloud.
• Делаем таск-трекер для работы команд по гибкой методологии Аспро.Agile.
• Создаем готовые сайты для бизнеса.
• Пишем полезные материалы на Дзен (: