У маркетингового исследования, как и у любого бизнеса, есть своя целевая аудитория. В этой статье рассказываем о различиях в целевой аудитории, а также о критериях, которые закладываем при формировании технического задания для исследования.
Целевая аудитория бизнеса
Для начала мы должны сформулировать, что именно понимается под термином «целевая аудитория» в широком смысле. Это некий целевой сегмент потребителей, на котором мы фокусируем все свои маркетинговые и рекламные активности. Порой целевую аудиторию ошибочно приравнивают ко «всем людям, которые могут купить наш продукт». Такая точка зрения может привести к проблемам.
Представьте: какой-то бренд заявляет о том, что его целевая аудитория – это все граждане России. Маркетинговая стратегия, основанная на таком утверждении, будет провальной, ведь попытки охватить всех и сразу всегда приводит к расходам, которые не окупаются. Разумеется, никто не отрицает, что любой продукт могут покупать разные люди. Но бессмысленно расширять целевую аудиторию до абсолютно всех, кто может это сделать.
Приведем в пример Pepsi – теоретически этот напиток может купить любой человек: школьник, пенсионер, домохозяйка и т.п. Но нужно понимать, что основная целевая аудитория Pepsi – подростки и молодежь. Они и являются ядром их потребителей, они чаще других покупают этот напиток. Поэтому вся коммуникация Pepsi несет ценности, близкие этой целевой аудитории. Бренд фокусируется только на ядре своих потребителей, в то время как обобщения приводят к размытию коммуникации. Невозможно понравиться всем и быть абсолютно универсальным. А если попытаться, то коммуникация будет слегка цеплять всех, но сильно – никого.
Самая большая опасность при таком смешении в коммуникациях – потеря текущих клиентов. Делая товар якобы «для всех», мы лишаем его уникальности, которая привлекла наших потребителей. Прежде чем гнаться за новыми клиентами, нужно подумать об уже существующих. Ведь не факт, что новая стратегия сработает в отношении потенциальных клиентов. Что мы будем делать, если лишимся текущих клиентов и не привлечем новых?
Итак, мы рассмотрели целевую аудиторию бизнеса. Теперь поговорим о целевой аудитории исследования и выясним, в каких ситуациях можно ставить между ними знак равенства, а в каких – ни в коем случае.
Целевая аудитория маркетингового исследования
Сразу обозначим разницу: целевая аудитория в принципе – те, кто уже покупает наш продукт. Целевая аудитория маркетингового исследования – те потребители, на которых мы фокусируемся именно в рамках данного исследования. Цели такого исследования, очевидно, могут быть совершенно разными – разной может быть и целевая аудитория.
Если исследование проводится впервые, мы рекомендуем начинать именно с текущих потребителей. Да, часто кажется, что «с ними и так все понятно». Но именно они являются наиболее ценным сегментом для изучения – ведь они УЖЕ КУПИЛИ. А понимая тех, кто уже купил/ покупает, мы можем понять, как нам привлечь таких же покупателей! Остальные сегменты потребителей важно и нужно изучать, но скорее в качестве дополнения и при наличии времени.
Критерии определения целевой аудитории
При планировании маркетингового исследования нам необходимо не просто очертить целевую аудиторию, но еще и как можно более детально прописать критерии к подбору респондентов. И чем точнее мы их сформулируем, тем больше инсайтов получим.
В зависимости от категории и специфики продукта критерии могут существенно различаться. Мы остановимся на наиболее частых:
- Пол. Так, при проведении исследования по косметике, мы с большей вероятностью пригласим женщин (разумеется, есть речь не идет о специальной мужской линии), а вот запчасти для автомобиля будем обсуждать с мужчинами. Но можем привести и менее очевидный пример: продукты питания зачастую обсуждают именно на женских группах, ведь именно женщины в семье чаще отвечают за выбор брендов в категории и покупку.
- Возраст. Наиболее часто в исследовании участвуют люди 25-45 лет, как наиболее платежеспособная часть населения – но бывают и исключения. Тот же Pepsi из примера выше потребует опроса подростков и молодежи, а батончики «Барни» - детей и, возможно, мам (как непосредственных покупателей).
- Уровень дохода. Иногда такой критерий также закладывается в качестве дополнительного, особенно когда речь идет о дорогостоящих товарах или, наоборот, товарах категорий «эконом»/ «эконом минус».
- Потребление категории, конкретных продуктов и брендов. В большинстве случаев с этим критерием все понятно и очевидно. Но что делать, если тестируется идея совершенно нового продукта? Нам на помощь придут потребители аналогичных сервисов или конкурирующих категорий.
- Частота потребления (для FMCG). Нужно понять, кого стоит относить к потребителям категории. Вот для колбасных изделий это будут люди, которые покупают их раз в неделю или раз в месяц? И те, и другие технически потребители категории – но интереснее нам все же первые.
- Совершение покупки за определенный срок. Это касается скорее дорогостоящих продуктов, которые приобретаются не так часто. Согласитесь, гораздо больше о покупке посудомоечной машины нам расскажет тот, кто купил ее в течение последнего месяца, нежели купивший 3 года назад. Воспоминания первого будут свежи, и он даст нам больше инсайтов – а вот второй и рассказать сможет немного, да и вряд ли полученная информация будет актуальна.
- Интересы. Бывают исследования, в которых мы хотим глубже изучить стиль жизни и ценности респондентов. Допустим, речь идет о приверженцах здорового образа жизни – в этих случаях набираем тех, кто утверждает, что придерживаются/ стараются придерживаться ЗОЖ.
Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки, если вам понравилась публикация!
А если вы хотите узнать о маркетинге ещё больше, то заходите в наш блог!
