Мы, как маркетинговое агентство, очень хотели бы сказать, что маркетинговые исследования нужно проводить в любой непонятной (и даже понятной!) ситуации… Но будем честны перед вами и перед самими собой: это не совсем так. Проводить исследования по каждому поводу – удовольствие слишком затратное. Причем не только в финансовом плане – оно также требует времени и людских ресурсов.
Поделимся ситуациями, когда маркетинговые исследования однозначно необходимы.
1) Наличие конкретных проблем.
Наиболее частая ситуация здесь может быть охарактеризована как «что-то идет не так». Например, падают продажи или другие важные показатели. Никто не понимает, что происходит, а любые попытки выправить положение помогают недостаточно эффективно.
Или бывает, что все идет неплохо. Да и показатели растут. Но растут не так быстро, как планировалось – и это тоже проблема.
А иногда просто меняется ситуация на рынке: приходят новые тренды и технологии, появляются новые конкуренты или серьезно активизируются старые. Да, продаж и других показателей это пока не коснулось – но уже тревожно.
Можно долго гадать, как выходить из подобных положений – а можно провести маркетинговое исследование, чтобы не действовать вслепую. Исследование в таких случаях поможет понять, как потребители/ пользователи/ клиенты относятся к происходящему на рынке, как меняется их восприятие и поведение – и, как следствие, в какую сторону сама компания может двигаться дальше.
В качестве метода здесь обычно используются стандартные фокус-группы, как быстрый и менее затратный способ сразу собрать большое количество мнений и инсайтов.
2) Необходимость протестировать новую идею.
Существуют начинания, которые требуют больших вложений: как материальных, так и временных.
Допустим, нужно запустить рекламу на телевидении, выпустить новую линейку товаров или специальное приложение для пользователей. Стоит отдавать себе отчет в том, что риски и цена ошибки в таких проектах высоки. А вот затраты на маркетинговое исследование в сравнении с этими рисками – несоизмеримо малы.
Помимо простой проверки текущих гипотез, исследования тут помогают серьезно повысить эффективность вложенных средств.
Например, тестируя креативы рекламного ролика, мы не только находим спорные и неоднозначные моменты – мы также понимаем, какие именно коррективы необходимо внести.
Общаясь с потребителями о новом продукте, мы выясняем, какие преимущества в нем важны для целевой аудитории, какие барьеры существуют и даем рекомендации по тому, как их обойти. А еще – как они в целом воспринимают категорию, что думают про бренды в рамках нее, как наш продукт будет выглядеть в конкурентном окружении и многое другое.
Если мы говорим про приложения, здесь невероятно важно понимать, как пользователи взаимодействуют с такими приложениями, какие из них готовы устанавливать в свой телефон, какое наполнение удовлетворит их насущные потребности и другие важные моменты. Также новое приложение можно тестировать и в рамках UX-исследования на предмет его интуитивной ясности и удобства в использовании.
Почему новые идеи важно тестировать? Наш опыт говорит о том, что даже действительно удачные концепции всегда требуют доработки. А совсем идеальных идей не бывает и у крупнейших компаний, которые регулярно проводят маркетинговые исследования – ведь заранее предугадать все просто невозможно.
В качестве метода решения подобных задач чаще также выбирается метод фокус-групп, который тут особенно хорош за счет групповой динамики и возможности обсудить высказываемые кем-то идеи с остальными респондентами.
3) Необходимость понять своих потребителей.
Невероятно, но есть компании, которые не проводят маркетинговые исследования и при этом нормально развиваются. Или скажем так: у таких организаций нет каких-то крупных и очевидных проблем, которые требовали бы оперативного вмешательства.
И вот однажды к ним приходит осознание того, что они хотели бы продолжать свой путь более осознанно. Вектор движения определяется в том числе и знанием своей аудитории, поэтому после вопроса «Что нам делать дальше?» следует вопрос «Чего хотят наши клиенты и что еще мы можем им дать?».
Наверное, это не самая очевидная ситуация, когда стоит прибегать к исследованиям. Чаще всего потребность в исследовании возникает только в момент «пожара». Тем не менее, желание изучить свою ЦА может помочь избежать этих «пожаров» в будущем.
Лучший способ разобраться в своих потребителях — сегментировать. Не все люди покупают товар по одним и тем же причинам: обычно они делятся на группы, в каждой из которых люди руководствуются разными мотивами и потребностями, по-разному подходят к выбору, покупке и использованию. Чтобы определить эти группы, потребителей обычно опрашивают в рамках глубинных интервью – ведь здесь требуется более глубокое погружение в каждого их них.
Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки, если вам понравилась публикация!
А если вы хотите узнать о маркетинге ещё больше, то заходите в наш блог!
